Marken-Experte«Europa muss sich als Mitmach-EU neu erfinden»
Das Image der EU bei ihren Bürgern ist schlecht. Das war nicht immer so und kann sich auch wieder ändern, sagt Marken-Experte Achim Feige.
Die EU hat bei ihren Bürgern ein ziemlich schlechtes Image. Die Menschen müssen sich wieder als Teil der Union fühlen und aktiv daran teilhaben können.
epa/Sean DempseyWie steht es um das Image der EU bei ihren Bürgern heute?
Die Marke EU ist völlig verwässert und ruft mehr Ablehnung als Anziehung hervor. Die Errungenschaften der EU – nie wieder Krieg in Europa oder Wohlstand für möglichst viele Menschen – werden nicht mehr gelebt und nicht mehr erzählt. Es gibt keine Zukunftsfaszination mehr. Marken und auch politische Ideologien sind immer Konzepte des Wünschenswerten. Der EU fehlt die verbindende, lustvolle Zukunftsvision. Es stehen nur noch Probleme im Vordergrund – Eurokrise, Flüchtlingskrise, Terrorismus.
Ist denn die EU nur ein Opfer der Zeit oder hat sie auch Fehler begangen?
Vielleicht hat Europa die ursprünglichen Ziele auch einfach erreicht. Die Länder sehen den Nutzen der EU nicht mehr, sondern wieder vermehrt ihre nationalen Interessen. Es war aber sicher ein grosser Fehler, kein emotionales, positives, identitätsstiftendes Leitbild zur Frage «Was ist europäisch?» zu definieren. Die EU hat sich von den Menschen entfernt und begreift sich nur noch als politisches und technokratisches System. Europa steht nur noch für eine Währung, für einen abstrakten Wirtschaftsraum.
Kann die EU ihr Image bei den Bürgern wieder auf Vordermann bringen?
Es wäre jetzt die Aufgabe der Union, sich auf die Gründungswerte zu besinnen und daraus eine Zukunftsvision zu entwickeln. Wofür wollen wir in der Welt stehen? Welche Werte tragen wir hinaus? Eine Imagekampagne bringt da nichts. Es braucht echte Programme, hinter denen die Menschen mit Überzeugung stehen können.
Sehen Sie denn Hoffnung, dass die EU das schafft?
Ja, ganz klar. Die EU muss auf ihren Werten aufbauend einen Weg in die Zukunft finden. Nehmen wir das Beispiel Apple: Vor 15 Jahren hatte das Unternehmen nur drei Prozent Marktanteil. Dann haben sie sich aus den Werten «Easy to use», Design und Innovation neu erfunden, neue Geschäftsmodelle und Produkte entwickelt. Das ist der Königsweg: Zurück zu den Wurzeln und daraus in die Zukunft gehen.
Gibt es für Europa überhaupt solche Werte, die alle Länder miteinander verbinden?
Es gibt gewisse Grundlagen. Die christliche Tradition von Nächstenliebe, die Schlagworte der französischen Revolution: Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit. Dazu bräuchte es einen Werteprozess, um zu definieren: Was ist europäisch? Welche Mission hat Europa? Wofür ist Europa gut? Auf der Markenebene würde ich hier den Vergleich mit Tesla machen. Elon Musk verkauft 500'000 Stück eines Autos, das noch nicht existiert, weil eine Idee dahinter steht, mit der die Leute sich identifizieren – die Idee von nachhaltigem Verkehr. Europa braucht eine solche Idee, hinter der alle Menschen von Portugal bis Litauen stehen können, die jeden zum Europäer macht.
Hat es diese Idee je gegeben oder muss die von Grund auf neu erfunden werden?
Die EU war ursprünglich ein Friedensprojekt und ein Wohlstandsprojekt. Diese Gründungsidee müsste man restaurieren, heute müsste es aber «Nie wieder Ungerechtigkeit» heissen. Frieden, Gerechtigkeit und Freiheit müssen die drei Grundpfeiler Europas sein.
Sind diese Begriffe nicht viel zu abstrakt um Hunderte von Millionen Menschen abzuholen? Müsste das nicht viel konkreter sein?
Natürlich muss man das auf einfache, konkrete Bilder herunterbrechen. Es braucht konkrete Projekte, die den Bürgern nützen. Und da sind in Spanien andere Themen wichtig als in Deutschland oder Griechenland. Zuerst braucht es die Werte, und daraus muss der Nutzen für den Einzelnen abgeleitet werden. Und da kann oder muss man die Menschen in den Ländern einbeziehen. Ich würde die abstrakten Werte zusammen mit den Bürgern mit Leben füllen.
Wie könnte das gehen?
Ich würde über die digitale Welt auf die Bürger zugehen. Überall mit Futurelabs – oder eben Eurolabs – die Menschen miteinbeziehen. Vielleicht im Stil von Crowdfundings: Die besten Ideen für ein neues Europa pro Land werden prämiert und weiter verfolgt. Also: die Idee kommt von oben, sie wird aber von unten her umgesetzt. Eine Art Mitmach-Europa.
Gibt es denn aus der Markenwelt Beispiele, an denen sich die EU orientieren könnte?
Wir können uns zum Beispiel Puma anschauen. In den 1990ern kannte zwar jeder Puma, aber keine wollte Puma-Schuhe tragen. Dann hat sich die Marke auf den Lifestyle-Aspekt konzentriert und schaffte es so, vom Out-Brand wieder zum In-Brand zu werden. Und jetzt ist die Marke wieder an dem Punkt, an dem sie sich neu erfinden muss, aber immer mit dem Fokus auf die eigenen Wurzeln. Und da ist die Frage wieder die gleiche: Wofür steht die Marke? Wie berührt man die Menschen, wie spricht man sie an? Und diese Fragen stellen sich auch der EU.
Es gibt ja den amerikanischen Traum – vom Tellerwäscher zum Millionär. Wie würden Sie den europäischen Traum formulieren?
Lebensqualität für alle – während es in den USA extrem um Reichtum geht, steht in Europa die Lebensqualität im Vordergrund. Die umfasst viel mehr Ebenen: Wohlstand, Ökologie, Gerechtigkeit.
Wenn Sie den Markenkern der EU definieren, wie müsste der sein? Cool, sexy, authentisch?
Frei, individuell, verantwortlich, dialogfähig, kreativ.
Das klingt für mich nach einem föderalistischen System.
Wie die Kantone in der Schweiz, ja. Die Dinge müssen auf möglichst niedriger Ebene entschieden werden.