Apple ist auf dem Weg in die Wörterbücher

Wer sich die Nase putzen will, fragt nach einem Tempo. Wer etwas im Internet sucht, der googelt. Der US-Konzern Apple scheint mit seinem iPad ebenfalls auf bestem Weg in die Wörterbücher zu sein - zumindest im Englischen. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bezeichnung des Tablet-Computers von Apple von einer Mehrheit der Menschen in den USA synonym für die Tablet-PCs verwendet wird.

Unternehmen geben Millionen aus, um ihre Marken im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. In manchen Fällen funktioniert es so gut, dass sich ein Name schliesslich verselbstständigt. Was wie ein grosser Erfolg von Werbeprofis aussieht, kann allerdings auch Nachteile bringen. Wenn ein Begriff zum sprachlichen Allgemeingut wird, können sie die Rechte daran sogar verlieren. So erging es in den USA der B.F. Goodrich Company mit dem Reissverschluss «Zipper», ähnlich den Erfindern des Jo-Jos oder der Thermoskanne.

Rechtlich gültig wird die Verallgemeinerung eines Begriffs in der Regel dann, wenn der Urheber ein anderes Unternehmen wegen eines mutmasslichen Verstosses verklagt und verliert. Wenn in der Folge auch minderwertige Produkte den Namen des Marktführers tragen, kann dies dem Image des letzteren grossen Schaden zufügen.

Das Unternehmen Kimberley-Clark bemüht sich daher intensiv um den Schutz der Marke Kleenex, die im Englischen für Papiertaschentücher einen ähnlichen Stellenwert hat wie im deutschsprachigen Raum das Tempo. Ansonsten könnten am Ende auch an Schmirgelpapier erinnernde Produkte unter dem Namen Kleenex verkauft werden, sagt die Unternehmenssprecherin.

Ähnliche Sorgen macht sich auch das US-Unternehmen Xerox, das 1959 die erste automatische Kopiermaschine auf den Markt brachte. Das englische Wörterbuch Merriam-Webster führt Xerox als Substantiv und als Verb für das «Kopieren mit einem xerografischen Kopiergerät» auf. Noch hat der Konzern die Rechte an der Marke dennoch nicht verloren - das Beratungsunternehmen Interbrand schätzt ihren Wert auf 6,4 Milliarden Dollar.

Zumindest für Google scheint die Verselbstständigung des Firmennamens allerdings weitgehend zum Vorteil zu sein. «Wenn man sagt, 'ich werde es googeln', schaut man in der Regel nicht bei Yahoo oder Bing nach», sagt die Markenrechtsexpertin Jessica Litman von der Universität des US-Staates Michigan. Die Konkurrenz sei damit deutlich ins Abseits geraten.

Grosse Dominanz gegenüber der Konkurrenz

Apple konnte einen ähnlichen Erfolg bereits mit dem iPod verbuchen, der für Viele schnell zum Synonym für MP3-Spieler wurde. Mit dem Tablet-PC iPad scheint es in eine ähnliche Richtung zu gehen. Derzeit hält das kalifornische Unternehmen nach Angaben des Marktforschers Gartner einen Marktanteil von etwa 73 Prozent - deutlich vor Anbietern wie Samsung oder dem Kindle von Amazon.

Experten rechnen zwar für die kommenden Jahre mit einem allmählichen Rückgang des Marktanteils. Ein Bedeutungsverlust des Namens iPad wird aber nicht erwartet. «Apple ist hierbei ziemlich geschickt», sagt Litman. «Es gelingt ihnen, sehr nah an die Grenze einer begrifflichen Generalisierung heranzukommen und gleichzeitig deutlich zu machen, dass der Name für die Marke der Apple-Version innerhalb der allgemeinen Kategorie steht», sagt die Juristin.