Tesla lässt die anderen Luxus-Marken stehen

Noch vor wenigen Jahren hielten die etablierten Autobauer Tesla für Science-Fiction. Dass der Elektropionier aus dem Silicon Valley weit mehr als eine Eintagsfliege ist, beweist eine Erhebung unter den Autos der deutschen Oberklasse.

Im Jahr 2013 hat Tesla 22'477 Fahrzeuge von Tesla S (das Grundmodell kostet 72'400 Franken) produziert und an Kunden ausgeliefert. Von Audi A8 wurden zeitgleich 39'717 Fahrzeuge produziert und verkauft, von Porsche Panamera 24'789 sowie vom VW Phaeton 5'812 Modelle. Im wichtigsten Markt, dem Premiumsegment in den USA, ist Tesla im ersten Jahr bereits Marktführer.

«Tesla ist es fast über Nacht gelungen, weltweit eine Marke im Oberklasse-Segment zu etablieren», sagt Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des CAR Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen. Im ersten Quartal dieses Jahres hat der Tesla S in den USA, in Holland und sogar in der Schweiz seine Mitkonkurrenten überholt. «Ein kleiner David fährt im ersten Jahr seiner Existenz allen deutschen Premiumanbietern davon», kommentiert Dudenhöffer.

In Norwegen laufe der Tesla S «völlig konkurrenzlos», in Holland wird der Tesla S besser verkauft als die Oberklassefahrzeuge der deutschen Autobauer. Auch in der Schweiz sorgt die Sportlimousine für Furore: In keinem grösseren Land würden mehr Oberklassefahrzeuge verkauft. Obwohl E-Autos nicht subventioniert werden, katapultierte sich Tesla aus dem Stand an die Tabellenspitze.

Noch 2014 sollen die ersten Model X, Teslas City-Offroader mit Flügeltüren, auf den Markt kommen – drei Jahre vor einem vergleichbaren Modell, das Audi-Chef Rupert Stadler angekündigt hat. Und schon 2016 soll eine Mittelklasse-Limousine nach Vorbild des BMW 3er folgen. Rund 25'000 Euro soll das vermeintliche Model E kosten. Damit dieser Kampfpreis erreicht werden kann, baut Musk eine eigene Batteriefabrik auf.

Wieder schütteln viele Automobilexperten den Kopf, wie sie sie schon bei früheren Ankündigungen des Tesla-Gründers Elon Musk angemeldet hatten, als man bei Tesla 2007 in einer ausrangierten Lagerhalle bei Palo Alto, Kalifornien, die ersten Roadster auf der Basis der Lotus Elise zusammenschraubte. Stars wie George Clooney erhielten gegen den Preis von 110'000 Euro einen Roadster und machten die schnittige Elektrolimousine salonfähig.

Ein echter Coup gelang Elon Musk, als er 2010 von Toyota eine komplette Automobilfabrik im Silicon Valley übernahm. Experten schätzen den Wert des Standorts auf rund eine Milliarde US-Dollar. Tesla bezahlte lediglich 45 Millionen für eine moderne Fabrik, in der seit 2012 die Elektrolimousine Tesla S produziert wird. Noch im Mai fertigte Tesla 500 Fahrzeuge pro Woche an. Musk will bis 2018 rund 500'000 Fahrzeuge jährlich bauen. Eine halbe Million Elektrofahrzeuge pro Jahr, das ist mehr als die Gesamtzahl der Elektroautos, die heute weltweit herumfahren.

«Tesla spielt die Rolle des Innovators», so Dudenhöffer. «Wer einen Aha-Effekt auf dem Golfplatz oder anderswo auslösen will, fährt mit Tesla S vor, und nicht mit einem Porsche, einem Audi oder 7er-BMW.» Vorgemacht haben das bereits Leonardo DiCaprio, Brad Pitt, Ashton Kutcher, Jay-Z, Cameron Diaz oder Eva Longoria und hierzulande Roger Schawinski: Sie alle haben einen Tesla S. NBC News sieht im Tesla S bereits das «neue Statussymbol».

Musk, der einst den Bezahldienst Paypal gründete und bei dessen Verkauf reich wurde, realisiert, woran die etablierten Autohersteller bisher scheiterten: ein alltagsfähiges E-Auto auf die Räder zu stellen und die Infrastruktur gleich mitzuliefern. Auch in Sachen Vertrieb geht das Unternehmen neue Wege. Es stützt sich beim Verkauf nämlich nicht auf etablierte Autohändler. Vielmehr bedient sich Tesla diverser mehrheitlich digitaler Kommunikations- und Absatzkanäle. In meist in Einkaufszentren eingerichteten Showräumen können die Wagen angeschaut und in einigen wenigen Tesla-Geschäften können Probefahrten arrangiert oder Autos online bestellt werden.