Firmen setzen auf Influencer statt Promis

Es ist eigentlich ein alter Zopf: Firmen engagieren berühmte Leute, damit sie die Werbetrommel für ihre Produkte rühren. George Clooney trinkt Kapsel-Kaffee von Nespresso, Roger Federer mag seinen Kaffee lieber aus der Jura-Maschine – die Liste der sogenannten Testimonial-Werbungen ist lang.

Die Promis haben jetzt aber ordentlich Konkurrenz bekommen: An ihre Stelle rücken zunehmend die Influencer – also Blogger, Youtuber oder sonstige Social-Media-Sternchen, die viele Follower auf Instagram, Snapchat, Facebook oder Twitter haben. Auf sie haben es jetzt viele Firmen abgesehen – Werbung mit Influencern erlebt derzeit einen grossen Hype. «Die Nachfrage nach Konzepten in diesem Bereich ist extrem angestiegen», sagt Simon Künzler, Managing Partner der Online-Agentur Xeit, die sich unter anderem auf Influencer-Marketing spezialisiert hat.

Für gewisse Firmen ist Influencer-Marketing interessant, weil sie abseits der traditionellen Werbekanäle ihre Zielgruppe besser erreichen. Am besten funktioniert der Ansatz bei Konsumgütern wie Essen und Kleidern. Eine der bekanntesten Influencer in Sachen Mode ist Chiara Ferragni – ihr Zurschaustellen von teurer Designermode ist ein Paradebeispiel dafür, wie mit Influencern Werbung platziert wird. Wie viel sie dafür kassiert, wenn sie ihre neuen Gucci-Loafer in die Kamera hält, bleibt dabei ihr Geheimnis. Mit ihrem Blog «The Blonde Salad» hat sie bereits ein Millionenimperium aufgebaut.

Schweizer Influencer sind noch weit davon entfernt, mit Werbedeals richtig Geld zu machen. Viele sind schon zufrieden damit, wenn sie die Produkte, die sie testen, geschenkt bekommen. So schwärmt etwa die 18-jährige Baslerin Gioia Marugg in der «BZ Basel» davon, dass sie Rechnungen von Online-Shops für Markenkleider oft nicht bezahlen muss: «Ein Traum für alle Modefans: Man darf sich beliebige Kleidungsstücke auswählen und erhält sie geschenkt, wenn man dafür ein, zwei Bilder davon auf Instagram veröffentlicht.»

Laut Marketingexperte Künzler ist es ganz unterschiedlich, wie viel Geld Influencer dafür erhalten, wenn sie ein Produkt in den sozialen Medien präsentieren. «Die Spannbreite ist gross – in der Schweiz reicht sie von null über ein paar hundert bis zu ein paar tausend Franken.» Dass man als Blogger mit Werbedeals seinen Lebensunterhalt bestreiten könne, davon könnten die meisten Schweizer Blogger derzeit aber nur träumen, so Künzler. Ihre Reichweite sei schlicht zu klein.

Lohnt es sich für Schweizer Firmen also gar nicht, auf Influencer-Marketing zu setzen? Doch, meint Künzler. Allerdings sei es übertrieben, das Ganze als neuen heiligen Gral der Werbeindustrie zu behandeln. «Es ist einfach ein weiteres Element von vielen, das im Online-Marketing oder in einer Kampagne verwendet werden kann.» Wichtig sei, dass der ausgewählte Blogger von einem Produkt überzeugt sei, damit die Botschaft glaubwürdig vermittelt werden könne.

Zu Vorsicht in Sachen Influencer-Marketing rät auch der deutsche Markenexperte Franz-Rudolf Esch. Die Flut der Promis mit Werbeauftrag habe der jungen Disziplin doch sehr geschadet, schreibt er auf der Marketing-Plattform Horizont. Die neue Werbeform könne einer Marke auch schaden, beispielsweise dann, wenn im Social-Media-Beitrag keine authentische Story zur Marke erzählt würde.«Vor lauter Influencern und Werbung ohne herausstechenden Inhalt wird es für Konsumenten immer langweiliger und schwieriger, die beworbenen Marken wahrzunehmen», so Esch.