Der Prosumer kennt die Marken-Zukunft

Er ist Spürnase, Trendsetter und Meinungsmacher in einem: der sogenannte Prosumer. Weil er heute schon kauft, was in eineinhalb bis zwei Jahren Mainstream ist, sind die Marketingabteilungen stark an seinen Entscheiden interessiert. Die Wortschöpfung ist ein Mix aus den englischen Begriffen «Professional Consumer» (Einkaufsprofi) und Producer (Produzent). Letzteres wird durch Social Media gefördert, denn der Prosumer kommuniziert über Facebook, teilt Artikel, macht Fotos und stellt sie auf Instagram. Ist der Prosumer einfach ein Hipster? «Nein, Hipster springen auf den Trend auf, sie sind der Zeit nicht voraus», sagt Star-Werber Frank Bodin im Gespräch mit 20 Minuten.

Worauf steht die grosse Masse der Konsumenten in zwei Jahren? Untersucht wurden die Vorlieben von Prosumern und Normalos im Rahmen der Havas-Brand-Preditor-Studie. Über 3000 Personen wurden über Vertrauenswürdigkeit und Dynamik von 400 Marken befragt Die Ergebnisse bilden einen sogenannten Brand-Aggregate-Wert zwischen 0 und 100.

Bei den Bekleidungslabels hält sich der US-Gigant Nike in beiden Kategorien an der Spitze. Interessant wird es auf den Plätzen dahinter. Glaubt man den Vorlieben der Prosumer, steht das Schweizer Unterwäsche-Label Calida vor einer besseren Zukunft. «Das sehr gute Abschneiden von Calida zeigt, dass die Neupositionierung der Marke mit Naturally me bei den Meinungsmachern ankommt», begründet Bodin. Man dürfe die Werte aber nicht mit Umsatzzahlen verwechseln.

1.Nike 69.7

2.Calida 67.7

3.Adidas 67.5

4.H&M 63.6

5.Mammut 62.2

Mainstream

1.Nike 62.7

2.H&M 62.1

3.Adidas 60.4

4.Mammut 60.0

5.Puma 55

Laut Bodin liess sich durch die Vorlieben der Prosumer schon der aktuelle Grosserfolg der Marke Samsung ableiten. Vertraut man nun wiederum den Trendsettern, setzen die Massen in rund zwei Jahren alle aufs iPad. «Bei den Tablets wird Apple mit dem iPad in der Schweiz weiterhin die Nase vorne haben. Hingegen wird Samsung im Mobile-Markt Apple den Markt streitig machen», erklärt Bodin.

1.iPad 87.5

2.Samsung 82.4

3.Apple79.9

4.Samsung 78.8

5.iPhone 74.1

1.Samsung 77.6

2.Samsung Galaxy S 74.5

3.iPad 71.4

4.Apple 68.6

5.iPhone 67.9

An der Spitze befindet sich sowohl beim Mainstream als auch bei den Prosumern 20 Minuten. Die Bewertung der Marken 20 Minuten und 20minuten.ch ist praktisch identisch. Laut den Angaben der Prosumer geniesst der Beobachter künftig mehr Markenvertrauen. «Dass 20 Minuten als Zeitung wie auch als Online-Marke praktisch identische Werte aufweist, zeigt, dass das Argument, die Leute würden dem gedruckten Papier mehr vertrauen, falsch ist», erklärt Bodin. Die Coop-Zeitung und das Migros-Magazin profitierten bei der Erhebung sicher auch von den exzellenten Werten ihrer Dachmarken.

1.20 Minuten 77.6

2.20minuten.ch 76.7

3. «Beobachter» 72.9

4.«Coop Zeitung» 69.9

5.«Migros Magazin» 67.4

1.20 Minuten 72.5

2.20minuten.ch 71.4

3.«Migros Magazin» 63.5

4.«Coop Zeitung» 62.8

5.«Blick am Abend» 62.7

Wann stecken die Marketing-Gurus jemanden in die Schublade des Prosumers? Klar ist: Der Prosumer ist online-affin, immer am besten informiert und wohnt meist in einer urbanen Gegend. Durchschnittlich ist er / sie dreissig Jahre alt. Zudem hat ein Prosumer meistens bedeutend mehr als 150 Facebook-Freunde. Seine Kaufentscheide soll er in die Welt hinaus tragen.

Genaue Kritieren will der Werber aus Konkurrenzgründen nicht bekannt geben. Seine Firma Hawas Worldwide lässt die Erkenntnisse über das Verhalten der Prosumer in eine Markenumfrage einfliessen. «Wir stellen die Daten der Prosumer jenen des Mainstreams gegenüber. Das gibt ein gutes Gefühl für die Trends der Zukunft.»

Laut Bodin gehören in der Schweiz rund 10 Prozent der Bevölkerung zur Kategorie der Prosumer. In anderen Ländern ist der Anteil mehr als doppelt so hoch. «Experimentierfreudigkeit ist nicht besonders schweizerisch. Wir sind eher bodenständig und bescheiden», so Bodin.