Die Rückkehr einer Schweizer Kultmarke

Alle haben sie Nabholz getragen: Hausfrauen, Kinder, Sportler. Das aktuelle Nabholz-Logo, eine doppelte Lilie, entlehnten die Macher in den Fünfzigerjahren dem Ortswappen von Schönenwerd.

Hier stand der Strickereibetrieb Nabholz. Er habe oft seine Ferien in Schönenwerd verbracht, erzählt der 90-jährige René Comte, dessen Grossvater Namensgeber der 1821 gegründeten Firma war. «Am liebsten spielte ich im Stofflager. Dort war es weich wie auf einer Heubühne.» Die Fabrik selbst, in der mehrere hundert Frauen an Maschinen arbeiteten, war Comte zu laut.

Der heutige Sitz von Nabholz befindet sich in einem Gewerbegebiet von Wallisellen. Erst im Innern des Gebäudes nimmt man wahr, dass es hier um Mode mit einer langen Geschichte geht. An den Wänden hängen Fotos aus glorreichen Zeiten: Die Schweizer Fussball-Nati im Nabholz-Dress an der WM 1962, Nabholz als Olympia-Ausrüster, das Schweizer Bobteam im Nabholz-Trainer.

Doch wer hier Webstühle erwartet, liegt falsch. Die einzigen Maschinen sind Computer, Drucker und Kaffeemaschinen. Für Nabholz arbeiten sechs Personen, hauptsächlich für Design und Marketing. Das Label macht heute Premium-Sportsware für Herren. Produziert wird hauptsächlich in Italien.

Seit Herbst 2010 hatte das Team um den heutigen Nabholz-Geschäftsführer Andreas Caduff den Relaunch und die Neupositionierung der Marke vorbereitet. Die Idee: Das Trainer-Image abstreifen und sich als Modemarke positionieren.

Zuvor hatten zwei Investoren – darunter der aus dem Sportfachhandel bekannte Christian Bättig – die Markenrechte an Nabholz von Dalbotex erworben. Sie hatte seit 2003 vergeblich versucht, der Schweizer Kultmarke mit Retro-Ware neues Leben einzuhauchen. «Die Trainier-Jäckli-Zeit ist Geschichte, der Retro-Boom längst vorbei», sagt Caduff. Der 39-Jährige hat das heutige Konzept von Nabholz geprägt: Tradition, höchste Qualität und funktionelle Stoffe, zusammengefasst im Claim «Function meets Fashion». Als Mitbewerber sieht Caduff beispielsweise Bogner, Moncler oder C.P. Company.

Nabholz hat Grosses vor. Die Firma ist derzeit damit beschäftigt, die kleinen aber feinen Boutiquen in Europa zu erobern. Die Marke ist bereits in Berlin, Stuttgart und Graz sowie demnächst in der legendären Zürcher VMC Boutique erhältlich. «Mittelfristig dürfte Nabholz versuchen, in ein grösseres Schweizer oder sogar internationales Modehaus hineinzukommen», sagt ein Kenner des Bekleidungsmarktes. Einen Nabholz-Distributor gibt es auch in Dänemark und Norwegen. Caduff will mit seinem Label auch die USA und England erobern – und in einem zweiten Schritt Märkte in Asien.

Erzählt der Textilingenieur Comte von früher, könnte man meinen, es hätte sich gestern zugetragen. Der 90-Jährige erinnert sich an jedes Detail, jeden Namen. In den meisten Dörfern habe es nach dem Zweiten Weltkrieg einen Laden mit dem gesamten Nabholz-Sortiment gegeben: Socken, Unterwäsche, Bademode, Pullover. «Am beliebtesten war die Damenmode», sagt Comte. Dieses Segment brachte aber Schwierigkeiten mit sich. Die Mode wechselte ständig, was kostspielige Anpassungen erforderte. Weitere Probleme brachten die volatilen Baumwollpreise. «Hauten die Einkäufer an der Baumwollbörse daneben, konnte das einen ganzen Jahresgewinn vernichten», so Comte.

Ende der Fünfzigerjahre ging es Nabholz derart schlecht, dass die Familie den damals 38-jährigen Comte bat, die Geschäftsführung zu übernehmen. Er kündigte seine Ingenieursstelle in Südafrika und nahm sich Nabholz an: «Wir hatten mit über 1500 Artikeln ein viel zu grosses Sortiment – und zu teure Logistikkosten», analysiert Comte. Der neue Chef setzte den Rotstift an und strich das Sortiment auf 60 Artikel zusammen. Zudem suchte Comte nach einer Nische, zumal im Unterwäschebereich die Marke Jockey begann, Nabholz das Wasser abzugraben.

Die Marktlücke fand Comte bei den Trainingsanzügen. «Sie waren praktisch, weil man nicht jedes Jahr das Design ändern musste», erzählt Comte. In die Hände spielte Nabholz die aufstrebende Kunstfaser Nylon, die für Sportbekleidung geradezu ideal war. Comte erinnert sich an den ersten Trainingsanzug. Das Nylon-Modell hiess «Athletic federleicht». «Wir boten allen Olympischen Komitees unsere Auswahl in einem speziellen Olympia-Katalog an», sagt Comte. Bei den Spielen von 1968 marschierten elf Nationen in Kleidern mit dem Lilien-Logo ein – darunter die Amerikaner und die Jamaikaner. «In Sachen Trainer waren wir die besten», sagt Comte stolz.

Bereits 1967 stieg Comte bei Nabholz wieder aus. «Die Geschäfte liefen erfreulich, doch ich hatte das Gefühl, dass es nicht ewig so weitergeht», sagt der Ex-Chef. Puma und Adidas machten mächtig Konkurrenz. Längerfristig sah Comte keine guten Chancen für den Produktionsstandort Schweiz. Die Familie Comte verkaufte ihre Aktien an eine Stickerei in Lausanne. Nabholz spezialisierte sich in der Folge auf Freizeit-, Ski- und Sportbekleidung. Legendär sind die Auftritte von «Turnvater» Jack Günthard im roten Nabholztrainer. Der Ex-Kunstturner lud die Nation in der TV-Sendung «Fit mit Jack» zur Frühgymnastik.

Dass die Nabholz-Besitzer am teuren Produktionsstandort Schweiz festhielten, rächte sich Ende der Achtzigerjahre. Gegen die Übermacht aus Asien war kein Kraut gewachsen. Selbst den Investoren Walter Hauenstein und dem damals bereits millionenschweren Skiprofi Primin Zurbriggen gelang es nicht, das Steuer herumzureissen. 1992 wurde der Betrieb eingestellt. «Der Untergang hat mich nicht geschmerzt. Für mich war das Kapitel längst abgeschlossen», sagt Comte. Er habe sich aber sehr gefreut, als er Jahre später von der zweiten Wiedergeburt von Nabholz gehört hatte und setzte sich mit der heutigen Nabholz-Crew in Verbindung.

Zur neuen Strategie von Nabholz gehört auch die Zusammenarbeit mit dem Sauber F1-Team. Das Nabholz-Logo prangt an der Kopfstütze des Sauber-Boliden. Das Sportlabel ist offizieller Ausrüster für Team- und Reisebekleidung. «Dieser Auftritt passt zur Zielgruppe», sagt Markenexperte Thomas Ramseier. Dem Experten gefallen Kleider und Branding, was aber fehle, sei der Bezug zur Vergangenheit mit den berühmten Trainern. «Zu betonen, man sei das älteste Sportlabel der Schweiz, reicht nicht.»

Problematisch ist laut Ramseier, dass es sich bei den Nabholz-Kleidern nicht um eine neuartige Idee handelt, so wie beispielsweise vor Jahren bei den Freitag-Taschen. Caduff widerspricht. «Wir sind die einzigen, die Mode, Design und Funktion in dieser Art kombinieren.» Zudem verwende man neuartige Stoffe.

«Der Modemarkt ist brutal», sagt auch der Chef einer in London ansässigen Firma aus der Modebranche. Selbst die wegen des Sackmessers international sehr bekannte Schweizer Marke Victorinox hatte grösste Mühe, sich im Fashion-Bereich zum positionieren. «Es braucht einen langen Atem», sagt Ramseier. Nabholz, gegründet 1821 im solothurnischen Schönenwerd, hat diesen bisher stets bewiesen und schreibt über sich selbst: «Born an Re-Born in Switzerland 1821/2012».