Orange könnte One Phone oder Free heissen

Die Nummer drei im Schweizer Mobilfunkmarkt erhält in Kürze einen neuen Namen. Noch hält Orange die Details dazu aber unter Verschluss. Kommuniziert werden der neue Auftritt und das Design der 89 Shops erst in rund drei Wochen. Das führt zu Spekulationen. Hoch im Kurs ist der Name Free Mobile, womit der neue Orange-Besitzer Xavier Niel in Frankreich auftritt.

Orange ist aber nicht die einzige Firma, die an der Marke Free interessiert ist. So zeigen Recherchen von 20 Minuten, dass die Konkurrentin Sunrise im November des letzten Jahres beim Institut für Geistiges Eigentum (IGE) einen Antrag zum Schutz der Labels Free und Free Mobile eingereicht hat. Noch ist das Gesuch hängig. Ein Markeninhaber hat das Recht, die geschützte Bezeichnung für seine Produkte zu gebrauchen und Dritten zu verbieten, ein identisches oder ähnliches Zeichen für gleichartige Dinge zu verwenden.

«Die Marke Free kann man gar nicht richtig schützen, da es sich um ein gebräuchliches Wort handelt», sagt Markenexperte Nik Stucky von The Brand Ticker zu 20 Minuten. Bei Free lasse sich lediglich das Design des Schriftzuges schützen. Bei der Telekom-Marke Free Mobile des französischen Milliardärs Niel ist es ein roter Schriftzug in kleinen, rundlichen Buchstaben. Sunrise hingegen beansprucht einen schwarzen, unterstrichenen Free-Schriftzug.

Eine eingetragene Marke ist grundsätzlich während zehn Jahren geschützt und kann beliebig oft verlängert werden. Es ist aber durchaus üblich, dass Firmen für sich eingetragene Marken gegen Geld abtreten. «Sunrise registriert regelmässig Marken und Domains, einerseits im Hinblick auf neu einzuführende Produkte und Dienstleistungen, andererseits aus defensiven Überlegungen», sagt Sunrise-Sprecher Roger Schaller zu 20 Minuten. Die Markenstrategie eines Unternehmens sei wichtig, um Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Wird eine Marke allerdings fünf Jahre nicht verwendet, können dritte einen Konflikt geltend machen, wodurch der Inhaber die Marke verlieren könnte.

Ändern Firmen ihre Namen oder lancieren ein neues Produkt, sichern sie sich gewöhnlich im Voraus die Rechte am neuen Brand. Laut Markenexperte Stucky dauert allein die Eintragung beim IGE mehrere Wochen. Zudem lassen die Firmen von spezialisierten Markenanwälten Ähnlichkeitsprüfungen durchführen, um Konflikte mit anderen Parteien vorzubeugen. «Das ganze Prozedere kann mehrere Monate dauern», sagt Stucky. Er geht davon aus, dass Orange die neue Marke längst registriert hat oder das Schutzgebiet einer im Ausland registrierten Marke auf die Schweiz ausgedehnt hat.

Bereits länger im Besitz von Orange sind die Marken Handy Hero, One Voice und One Phone. Wird Orange etwas so heissen? Die Firma will zu möglichen Namen keine Kommentare abgeben. Weltweit wurden seit Anfang 2014 laut der IGE-Datenbank im Bereich Telekommunikation über 4300 Neueinträge, Berichtigungen, Inhaberänderungen und Ähnliches vorgenommen.

Stucky hält es für denkbar, dass Orange-Besitzer Xavier Niel auch in der Schweiz auf den Namen Free Mobile setzt. «Es spart viel Geld, wenn man nur eine Marke führen muss. Zudem könnte die Romandie auch von der französischen Werbung profitieren.» Passt aber eine Marke mit dem Preisbrecher-Image zu den wenig preissensiblen Schweizer Kunden? «Ein Name gibt lediglich ein Signal. Wichtig ist, dass man die Marke mit Inhalten füllt», so Stucky.