Exit Chrysler, l'allemand Daimler prend un nouveau départ
DaimlerChrysler va se séparer jeudi de son ex-filiale américaine pour devenir simplement Daimler.
Le constructeur des Mercedes n'en va pas moins devoir lutter contre une concurrence toujours plus acérée.
Sauf coup de théâtre, les actionnaires réunis en assemblée générale extraordinaire à Berlin vont donner leur aval au nouveau nom malgré des réserves. «Daimler AG sonne froid et insensible. Daimler-Benz AG sonne familier et chaleureux», estime Paul Russmann, porte-parole du «groupe des actionnaires critiques».
Reprendre le nom d'avant le mariage avec Chrysler en 1998 s'apparenterait toutefois à un retour en arrière. Le précédent CEO, Jürgen Schrempp, voulait transformer le constructeur en géant mondial de l'automobile, mais le rêve a échoué, s'achevant par la vente de Chrysler au fonds de private equity Cerberus.
Edzard Reuter, son prédécesseur à la direction générale, s'était avant lui fourvoyé à l'époque où les diversifications industrielles étaient en vogue. Son oeuvre, la transformation de Daimler-Benz en un conglomérat aux technologies croisées, diversifié dans l'automobile, l'aéronautique, les services financiers et l'électroménager, a elle aussi coûté très cher.
Tout miser sur Mercedes et les camions
L'actuel patron, Dieter Zetsche, veut à son tour tout reprendre à zéro, mais modestement, en se repliant sur l'Allemagne et en se concentrant sur les deux grands points forts: Mercedes et les camions. Un nouveau logo, qui sera révélé jeudi après le vote, doit accompagner le changement.
«Pour Daimler, un nouveau départ représente une grande chance», juge Ferdinand Dudenhöffer, expert automobile. Il cite en exemple BMW, qui s'était séparé il y a huit ans du britannique déficitaire Rover.
L'entreprise munichoise a rapidement mis fin à l'aventure, se recentrant sur son métier de base, le haut de gamme. Elle a investi dans la recherche et la technique pour revenir à la pointe. Daimler va tenter de suivre cette voie.
La concurrence s'est toutefois renforcée et élargie. Outre BMW, rival de toujours, Audi (groupe VW) talonne désormais Mercedes en terme de ventes. La berline de grande classe n'est en outre plus l'apanage des Allemands, preuve en sont le succès des Lexus de Toyota ou le rajeunissement de la gamme Cadillac (groupe GM), et de Chrysler d'ailleurs.
Des milliers d'emplois disparus
Présenté en 1998 comme un «mariage céleste» par M. Schrempp, l'aventure américaine de Daimler aura surtout appauvri les deux groupes. Quarante mille salariés ont dû quitter Chrysler entre 2000 et 2005, et en mars dernier, la dernière décision - avant la vente - prise par les Allemands concernait une nouvelle coupe sombre de 13 000 salariés jusqu'à 2009.
Les salariés de Mercedes ont eux aussi payé leur tribut. Face à de gros problèmes de fiabilité, la direction avait lancé deux lourdes restructurations fin 2005, début 2006 (8500 emplois supprimés dans la production, 6000 dans les services administratifs).
L'affaire aura été juteuse pour certains dirigeants. L'ancien patron de Chrysler, le Canadien Tom Lasorda, et un autre manager vont ainsi recevoir une prime de plusieurs millions d'euros pour avoir contribué à boucler rapidement la vente du constructeur à Cerberus. (ats)
