TikTok Shop arrive discrètement en France, Allemagne et Italie

Influenceurs ou vendeurs? Avec le lancement d’une fonctionnalité TikTok Shop en France, en Allemagne et en Italie, le réseau social évolue vers l’e-commerce, sous l’œil inquiet d’associations et de commerçants.

Depuis lundi matin, une nouvelle icône en forme de panier de courses a fait son apparition sur certains profils d’influenceurs sur l’application. Cette fonctionnalité, déjà présente dans dix pays, avait été lancée en septembre 2023 aux États-Unis par la plateforme, qui a fait des courtes vidéos qui défilent à l’infini depuis sa page d’accueil sa marque de fabrique. En 2024, elle avait atteint 100 millions de dollars (92 millions d’euros) de ventes en ligne à l’occasion du Black Friday.

Pour sa première journée dans ces trois nouveaux pays, elle était loin de provoquer un bouleversement sur l’application. La plupart des profils qui réalisent de la publicité pour leur propre compte ou pour des marques continuent d’afficher un lien renvoyant sur un site en dehors de la plateforme.

Quelques utilisateurs français ont toutefois déjà mis en place une «vitrine» et le réseau social s’est associé à plusieurs marques pour promouvoir le lancement. La page «CandyMixFrance», consacrée à la vente de bonbons, a ainsi lancé lundi après-midi un «live» pour l’occasion. «Je fais deux, trois commandes classiques. Puis, après, je passe aux commandes TikTok Shop», décrit une jeune femme qui prépare des paquets de friandises devant quelque 500 abonnés connectés.

Les liens étroits entre réseaux sociaux et achats en ligne n’ont rien de nouveau: la vendeuse disposait déjà d’une boutique en ligne et TikTok servait jusqu’ici de plateforme promotionnelle. Mais, pour la première fois, le parcours d’achat, réduit à quelques clics, se fait sans quitter le réseau social. De quoi faire naître des craintes du côté des associations de consommateurs et des utilisateurs.

Le Collectif d’aide aux victimes des influenceurs, créé en 2022, redoute par exemple d’y voir apparaître des «dérives» déjà observées sur d’autres canaux d’achats mis en avant par des influenceurs. Mehdi, fondateur du collectif, qui ne souhaite pas donner son nom, pointe le risque de voir apparaître des «faux avis» sur des produits, des «retours difficiles, voire impossibles», ou encore des pratiques de «dropshipping», un concept commercial où le client passe commande sur le site internet d’un vendeur qui ne possède pas de stock. «Ça va amener les utilisateurs à acheter très vite, sans contrôler le produit», ajoute-t-il.

Interrogée lundi en marge d’une visite, Justine Atlan, la directrice générale de l’association e-Enfance, spécialisée dans la défense des mineurs en ligne, a, elle aussi, exprimé son inquiétude face à une fonctionnalité «faite pour générer de l’achat compulsif chez tous les utilisateurs de TikTok».

Si TikTok Shop est inaccessible aux mineurs, l’association souligne que certains adolescents se font passer pour des majeurs sur le réseau social et risquent d’être «d’autant plus vulnérables face à ce type de fonctionnalité».

Pierre Bosche, président de la Confédération des commerçants de France, a, lui, expliqué que la profession était «un peu effondrée», voyant cette arrivée «comme un grand danger» pour les commerçants et les consommateurs.

Représentant 700'000 entreprises, il s’est dit «surpris du peu de réaction des autorités, que ce soit en France ou en Europe» sur ces acteurs «qui détruisent des pans entiers de notre économie, à commencer par nos petits commerçants».