Royal Unibrew: l'IA débarque au service marketing

Ils ont un nom, un visage, une adresse mail, mais existent seulement virtuellement: le service marketing du brasseur danois Royal Unibrew a récemment accueilli cinq nouveaux «collègues» générés par l’intelligence artificielle, un jalon présenté comme essentiel pour déployer tout le potentiel des employés.

«En tant qu’humains, ce en quoi nous sommes bons, c’est notre créativité, notre empathie, la connaissance de nos clients», dit à l’AFP la directrice du service, Michala Svane. «En travaillant ensemble avec l’IA, [les employés] bénéficient d’une aide pour les tâches les plus routinières et pour trouver des informations», explique-t-elle.

Avec l’aide d’une entreprise danoise spécialisée, manifōld AI, elle a enrichi son équipe avec ces nouveaux membres baptisés KondiKai, un spécialiste de marque, Athena, une analyste de marché, Prometheus, qui rassemble toutes les données de ventes, Møller, un sommelier spécialisé dans l’accord mets-bière et Ella, une commerciale.

D’abord simples assistants sans nom ni photos, les cinq «collègues» ont maintenant tous une histoire, peuvent changer de costumes et interagissent quotidiennement avec les autres employés, qui les ont formés en leur transmettant toutes les informations disponibles. «Quand nous avons mis une photo sur l’agent IA, l’utilisation et l’engagement ont quadruplé», souligne Mme Svane saluant l’enthousiasme de ses collaborateurs pour le projet. «Je n’ai senti aucune réticence», assure-t-elle.

Pour Jan Damsgaard, professeur spécialiste des transformations numériques à la Copenhagen Business School, les employés IA «sont créés comme de véritables personnages, ce qui est assez courant pour les services numériques afin de concevoir de meilleures expériences utilisateurs». «Ils sont créés pour s’occuper de problèmes particuliers», note-t-il.

À Royal Unibrew Denmark, deuxième brasseur du pays scandinave, Karin Jørgensen dirige l’équipe Insights chargée de la collecte et l’analyse de données et converse quotidiennement avec Athena, sa «partenaire». Ce jour de printemps, elle s’intéresse au marché de la bière non alcoolisée et sa discussion avec Athena, via la messagerie instantanée Teams, l’oriente sur les rapports déjà réalisés et un panorama du marché.

«Avant, il y avait beaucoup de courriels, nous devions rechercher d’anciens rapports et faire nous-mêmes beaucoup de connexions. Nous avons définitivement évolué vers plus d’agilité, plus de rapidité», se félicite Mme Jørgensen. Autre avantage, tous les savoirs restent traités en interne, note-t-elle. «Dans notre travail, nous créons beaucoup plus de valeur et sommes beaucoup plus efficaces», résume l’analyste, qui attend de nouveaux développements, comme la participation d’Athena aux réunions.

Si cette nouvelle relation rend les employés plus productifs, ils ne doivent jamais se départir de leur sens critique, prévient toutefois Lise Knuppert Hørdam, l’une des cheffes du service. «Il faut être critique par rapport à tout ce qui vient de KondiKai car c’est une machine», rappelle-t-elle. «Ce qu’il dit est basé sur toutes les données que nous lui avons fournies, c’est donc valide, mais cela nécessite une touche humaine et une réflexion créative.»

Pour Michala Svane, le développement continu de ces collègues-outils n’est pas seulement une prouesse technologique, c’est aussi la promesse d’une équipe hybride sachant travailler ensemble. Chaque technologie présente cependant des risques, rappelle M. Damsgaard.

Dans le cas des collaborateurs IA, ce qui pose question, ce sont les interactions entre employés: que se passe-t-il lorsque votre collègue le plus proche est un collaborateur de l’IA et non plus une personne? que faire si un collègue humain entre en conflit avec un agent IA?, énumère l’universitaire. «C’est un sujet que nous connaissons mal», estime-t-il, espérant que la recherche permette de répondre à ses interrogations tout en développant les opportunités proposées par la technologie.