ConsommationLe matcha, ce thé de luxe très instagramable qui séduit la Suisse
Les vendeurs spécialisés se réjouissent de l’intérêt croissant pour cette poudre vert pétant aux nombreux bienfaits. Une augmentation qui s’explique notamment par les réseaux sociaux.
«Sur les 18 derniers mois, les ventes du matcha ont augmenté de 40%», s’enthousiasme Kim Dayot-Gorlero, Tea master chez Tekoe. Le matcha, vous connaissez? C’est cette poudre de feuilles de thé d’origine japonaise qui se consomme mélangée à de l’eau chaude, agrémentée de n’importe quel type de lait. On le trouve depuis au moins 2013 sur le marché suisse, «et de plus en plus chez les influenceuses sur les réseaux sociaux ces derniers temps, cela peut expliquer sa popularité croissante», explique Kim.
Sur les plateformes comme TikTok ou Instagram, on découvre en effet de nombreuses recettes à base de matcha: mochis, brownies ou encore du banana bread. Le produit séduit également les grands chefs qui le popularisent en l’intégrant à leurs cartes. Cédric Grolet, grand chef pâtissier français, créait fin 2021 une mousse au matcha. Une publication qui sur Instagram a récolté plus de 100’000 j’aime.
Du côté des boissons, le matcha bleu ou rose, avec ajout de spiruline ou de fruit du dragon, est la star de TikTok. Il est toutefois décrié par les puristes comme Sebastyan, fondateur de matchaland.ch en juillet 2021: «Le matcha c’est une poudre verte sans rien d’autre.» Sur son site, Sebastyan vend uniquement des poudres qu’il fait venir des environs d’Osaka. Son produit le plus vendu? Le starter pack (une petite boite, un fouet et une cuillère) ainsi que le paquet de recharge au contenu bio. Il y a donc des convaincus et des adeptes en devenir, même si le matcha a un problème de «relations publiques» selon le jeune homme. «Mal préparé, le matcha peut vite devenir mauvais, d’où sa réputation controversée»
Il y a souvent de gros grumeaux au fond de la tasse
Dans les cafés et la grande distribution (voir encadré), il semble encore difficile de trouver un bon matcha: «Il y a souvent de gros grumeaux au fond de la tasse», confie Alaina. Cette étudiante en muséologie en consomme depuis trois ans et le prépare la plupart du temps à la maison: «le seul endroit où il est bien préparé, c’est chez Melrose Kitchen». Cette petite arcade propose du café et… du matcha. L’enseigne a compris que la qualité avait un rôle prépondérant et se fournit à Uji, l’un des hauts lieux de culture du matcha au Japon. Elle crée sa communication autour de la poudre verte en proposant un «matcha corner».
Et dans les supermarchés?
Quatre fois plus cher qu’un thé vert classique
Pourtant, le pari du «tout matcha» n’est pas sans risque. D’abord en raison du temps de préparation: 1 minute 30 contre 45 secondes pour un café, soit le double. Ensuite parce que les prix sont élevés. Il faut débourser au moins 35 fr. pour 50 g de poudre de matcha «ceremony» contre environ 8 fr. pour 50 g de thé vert classique, soit au moins 4 fois plus. Un prix justifié par le grand soin apporté lors de la cueillette des feuilles selon Natsumi, ambassadrice du thé japonais et organisatrice d’ateliers autour du matcha en Suisse. «Le prix est gage de qualité. Mais il faut aussi que le matcha soit organique et qu’il vienne du Japon».
Malgré les contraintes, le matcha constitue 80% des ventes de Melrose Kitchen. Raphy Fatti, cofondateur du lieu, parle d’un véritable engouement notamment «auprès des 15-16 ans pour sa couleur très instagrammable» et de la «population sportive pour ses antioxydants». Entre bienfaits et esthétisme, il y a donc match(a).