Les vêtements de luxe des plus riches doivent passer inaperçus

Il est un dicton britannique qui dit: «Money talks, wealth whispers» (L’argent parle, la richesse murmure). Un dicton qui s’applique à merveille aux tenues vestimentaires des plus grandes fortunes de ce monde. En effet, on ne trouve ni logos, ni noms de marques en grosses lettres sur les habits des nantis comme Mark Zuckerberg. 

On a beau chercher, on ne trouvera pas de gros logos sur ce genre de pièces! On oublie aussi les monogrammes de marques telles que Louis Vuitton ou encore Fendi, qui n’entrent pas dans cette ligue, contrairement aux marques comme Brunello Cucinelli, Loro Piana ou encore The Row, qui jouent à fond la carte du luxe discret. Ces dernières ont en commun de présenter des pièces qui, pour un oeil non averti, ressemblent à des basiques. Sauf que leur prix révèle qu’elles sont portées par des personnes au compte en banque bien garni. 

Ces dernières années, les marques dédiées au luxe silencieux sont particulièrement appréciées dans le secteur de la technologie. On doit à Brunello Cucinelli l’emblématique pullover à col roulé noir de Steve Jobs et le T-shirt gris de Mark Zuckerberg, une pièce fabriquée sur mesure, qui coûterait environ 300 francs.

Ce sweat à capuche de la marque italienne Brunello Cucinelli, par exemple, coûte 930 francs. La pièce est en French terry (jersey avec envers en bouclette), sans aucune fioriture. Rien de plus ordinaire! Mais alors, pourquoi ce sweat à capuche est-il si cher?

Son prix se justifie en partie par le fait que toutes les pièces sont créées et fabriquées en Italie. L’entreprise ne mise donc pas seulement sur la laine de cachemire la plus fine, mais également sur des conditions de travail équitables: hors de question que les collaborateurs répondent à des e-mails professionnels en dehors des heures de travail! Leurs salaires sont aussi 20% supérieurs aux salaires habituels pratiqués dans ce secteur. Selon le magazine «GQ», les employés de Cucinelli ont droit chaque jour, à 13 heures, à un somptueux repas composé de plusieurs plats, vin compris.

Loro Piana opère également dans le segment du luxe et commercialise des pièces confectionnées dans des matières exclusives et parfois rares comme la laine de vigogne. La vigogne est un mammifère de la famille des camélidés, dont la laine est encore plus fine que celle de la chèvre cachemire. L’animal ne peut être tondu que tous les trois ans, ce qui explique pourquoi les vêtements en laine de vigogne sont rares et chers. Chez Loro Piana, un T-shirt en mélange de coton et vigogne peut coûter jusqu’à 2230 francs et un blouson jusqu’à 10’650 francs. 

Ces dernières années, la marque The Row de Mary Kate et Ashley Olsen est devenue l'une des marques phares dans le milieu de la mode. Mais pour se payer ne serait-ce qu'un jean, il faut débourser au moins 640 francs. Les pièces de la marque de luxe ont un design épuré très en vue dans les milieux de la mode pour leur côté chic sans effort. Au fil des ans, la marque s'est constitué un public fidèle de stars comme Hailey Bieber, Kendall Jenner et Gigi Hadid.

On cherche en vain un logo sur les vêtements de Mary Kate et Ashley Olsen. «Au fil des années, les créatrices, qui se montrent plutôt timides face à la presse, ont accordé toujours moins d'interviews, ce qui ne fait que renforcer le côté secret de la marque et laisse les vêtements parler d'eux-mêmes. «Porter des vêtements The Row, c'est avoir l'impression de faire partie d'un club secret», écrit la société de conseil en mode de luxe Robert Burke Associates sur son blog. 

Porter des pièces de The Row, Brunello Cucinelli ou Loro Piana, c'est signaler de manière subtile au monde extérieur son statut et sa fortune. Le magazine en ligne Hypebae écrit à propos d'un jean à 800 dollars de The Row: «La fabrication d'un pantalon en jean coûte-t-elle 800 dollars? Bien sûr que non. Mais c'est ce que coûte le fait de posséder un jean Eglitta de The Row». L'auteur du texte conclut: «C’est ça, le luxe. Tu payes le tissu, le motif, la coupe, la finition, la promesse d'une production éthique et surtout la marque».

Le luxe discret est aussi un sujet récurrent dans les vidéos TikTok sur la mode de Charles Gross. «Tu croirais qu’il s’agit d’un top à 3500 dollars de Loro Piana?», demande-t-il. Selon lui, «la personne qui porte le T-shirt ne se soucie pas de savoir si toi ou moi connaissons son prix». En revanche, «les personnes qui reconnaissent le T-shirt en tant que tel et qui savent combien il coûte fréquentent les mêmes cercles et sont, pour ainsi, dans le secret des dieux», ajoute-t-il. «C'est bien là le problème».