SuisseLes stéréotypes de genre sont en net recul dans la pub
Le Protocole Gisler a publié son 4e rapport annuel. Si tout n’est pas encore parfait dans les spots, du chemin a été parcouru dans le paysage publicitaire suisse.
Durant des générations, l'image de la femme au foyer qui fait sa lessive a hanté la pub.
Getty Images/photosindiaDepuis son premier rapport, en 2022, l’association Protocole Gisler avait constaté que les stéréotypes de genre avaient toujours la vie dure dans le panorama publicitaire suisse. Or, pour la première fois, ceux-ci sont en net recul. Des stéréotypes de genre n’ont été relevés que dans 16% des 300 spots analysés en 2024, alors qu’une année plus tôt la moitié des vidéos étaient concernées. «Pour nous, c'est un signe que l'utilisation de stéréotypes fait l'objet d'une réflexion plus approfondie et qu'elle est davantage consciente», se réjouit Nina Bieli, présidente du Protocole Gisler.
Les stéréotypes masculins et féminins les plus populaires sont d’ailleurs plus souvent appliqués à l'autre sexe. Il en va de même pour les personnes ayant un statut d'expert, dont le nombre tend à s’équilibrer (15 expertes contre 22 experts). Seule la catégorie «humour» est encore clairement dominée par les hommes. Dans seulement deux des spots analysés, on pouvait voir une femme dans un rôle humoristique. «Notre objectif, la rupture des clichés, devient donc de plus en plus souvent une réalité», estime Nina Bieli.
Seniors et homosexuels dans les bonnes proportions
Globalement, la représentation entre hommes et femmes a été paritaire, puisque des femmes apparaissent dans 247 spots sur 300, alors que des hommes sont signalés dans 248 pubs. Reste que ces messieurs ont un peu plus la parole, puisque 35% d’entre eux s’expriment, contre 28% pour les personnages féminins. La proportion de personnes âgées a aussi été conforme à leur part dans la population et elles ont été montrées «de manière très positive dans la grande majorité des cas», considère la présidente.
L’association relève aussi que «par rapport à l'année précédente, le nombre de personnes perçues comme non blanches a légèrement diminué. Mais il s'avère qu’elles ont plus souvent joué un rôle principal, et ce, même sans statut de célébrité et sans lien avec le thème abordé.» Enfin, 56 situations de couples ont été représentées, dont six couples homosexuels. «Cela signifie que dans environ 10% des cas, une situation de couple homosexuel a été montrée, ce qui correspond statistiquement à peu près à la réalité», souligne le Protocole Gisler.
Plus de 200 membres
Fondé en 2021, le Protocole Gisler est une association qui s'engage pour des représentations multifacettes des genres dans la communication, le marketing et la publicité. Début mars, l’association comptait plus de 200 membres. Le Protocole Gisler fait référence à Doris Gisler Truog, une publicitaire qui a contribué à l’introduction du droit de vote des femmes en Suisse à partir de 1969.
