Migros-Regio-Label wirbt mit «Zürichersee»

Auf das Label «Aus der Region. Für die Region.» ist die Migros stolz. Vor 16 Jahren von der Migros Luzern erfunden, hat es sich mittlerweile in neun Genossenschaften etabliert. Schweizweit gibt es über 8000 Produkte mit diesem Label, der Umsatz betrug letztes Jahr 873,5 Millionen Franken. Die Idee ist so gut, dass Hauptkonkurrent Coop inzwischen mit dem Pendant «Miini Region» nachgezogen ist.

Doch wenn es um die Vermarktung geht, nimmt man es mit der Regionalität offensichtlich nicht immer so genau: Auf der Website des Labels läuft zurzeit ein «Fotorätsel durch die Regionen». Dort zeigt die Migros jeden Tag ein anderes Bild und fragt die User, was darauf zu sehen ist. Am Freitagvormittag war dies ein Schnappschuss von der Zürcher Seepromenade. Folgende Antworten standen zur Auswahl: «Züricher Meer», «Züricher Teich» oder «Zürichersee».

«Das ist natürlich ein peinlicher Fehler», sagt Monika Weibel, Sprecherin des Migros-Genossenschafts-Bundes. Getextet worden sei dies bei einer deutschen Werbeagentur. Dass man ausgerechnet für betont lokale Produkte Werbeaufträge ins Ausland vergibt, findet sie aber nicht stossend: «Der Dachauftritt von ‹Aus der Region. Für die Region.› mit Plakaten und TV-Spots wird von einer grossen Schweizer Agentur verantwortet.»

Doch für kleinere Aufträge wie diese Verlosung greife man aus Kapazitätsgründen auf Agenturen «mit einem grösseren Netzwerk» zurück. Namen wollte sie keine nennen. Abgesehen davon würden die Texte bei der Migros gegengelesen: «Das wurde auch gemacht, aber leider blieb unsere Korrekturanweisung vor online-Schaltung aus noch ungeklärten Gründen aus.» Inzwischen wurden die Texte auf «Zürichmeer, Zürichteich und Zürichsee» korrigiert.

Die Migros ist nicht die erste Detailhändlerin, die bei einer Kampagne über «Teutonismen» stolpert. 2012 sorgte Coop für Aufruhr, weil der Grossverteiler in TV- und Radiospots verkündet hatte: «Das chame grille!» Obschon man in der Schweiz – anders als in Deutschland – «grillieren» sagt. Und ein Jahr später erzürnte Calanda-Bräu viele Hopfen-und-Malz-Freunde mit einem neuen Bier-Citro-Getränk namens Radler – statt Panasch.