Weleda-CEO Tina Müller: «Die Marke war etwas stehen geblieben»

Laufen Sie auch Marathon?

Nein, ich jogge lieber kürzere Strecken oder spiele Tennis, wo man schnelle Erfolgserlebnisse hat.

Stichwort schnelles Erfolgserlebnis: Noch vor drei Jahren war Weleda in den roten Zahlen. Im Oktober 2023 haben Sie als CEO gestartet. Nun haben sie das Jahresresultat präsentiert: Weleda hat 2024 den höchsten Umatz in der Geschichte des Unternehmens erzielt und die Profitabilität deutlich verbessert. Wie haben Sie das geschafft?

Dass der Erfolg sich so schnell einstellt, hätte ich nicht erwartet, freut mich aber umso mehr. Als ich im Oktober 2023 bei Weleda angefangen habe, traf ich auf eine Marke mit einer hundertjährigen Geschichte und einem Produkt von starker Substanz. Die Produktqualität war hoch, die Marke bekannt und vertrauenswürdig. Aber die Marke war auch etwas stehen geblieben. Gerade der Kosmetikmarkt hat sich in den letzten zehn Jahren enorm entwickelt. Wir müssen jetzt mit der Zeit gehen.

Das heisst?

Die Gesichtspflege ist das Boom-Segment. Wir haben neue Pflegeserien eingeführt. Ein Volltreffer war die Verjüngungslinie Blauer Enzian und Edelweiss. Das Produkt geht weg – wie sagt man auf Schweizerdeutsch? – wie warme Weggli. Zudem haben wir mit dem Claim «Swiss Natural Science» den wissenschaftlichen Ansatz und die Herkunft der Heilpflanzen in den Vordergrund gerückt.

Wie wollen Sie mit Weleda weiter wachsen?

Weleda ist in Deutschland hauptsächlich in der Drogerie und in der Schweiz im Lebensmitteleinzelhandel und Apotheke. Das wollen wir ändern. Wir wollen mit einer neuen Linie in das Premiumsegment in der Parfümerie, einem Marktsegment, das auch in Zukunft überproportional wachsen wird. Und wir setzen weiter auf die Gesichtspflege und das grosse Trendthema Longevity. Wie kann ich länger gesund und vital leben?

Heutzutage beschäftigen sich Mädchen zwischen acht und zwölf Jahren bereits intensiv mit Kosmetik und Hautpflege. Die sogenannten «Sephora Kids» kaufen teure Produkte wie Anti-Falten-Cremes und Seren. Setzt auch Weleda auf diese Zielgruppe?

In der jungen Zielgruppe punkten wir vor allem mit der Skin-Food-Linie. Um die Gen Z und Alpha besser zu adressieren, haben wir uns organisatorisch neu aufgestellt mit einem neuen Digital-Team, das derzeit gerade den Tiktok-Shop in Deutschland lanciert. In den USA, UK und in Spanien verkaufen wir wir bereits über Tiktok und machen erste Erfahrungen.

Stars wie Rihanna, Julia Roberts, Victoria Beckham, Priyanka Chopra und zahlreiche weitere Celebritys schwören auf Social Media auf die Pflegelinie «Skin Food» von Weleda, die in Hollywood als Geheimtipp gilt. Bezahlt werden sie dafür nicht.

Brauchen Kinder denn wirklich Gesichtscremes? Kritiker reden von Abzocke.

Da muss ich widersprechen. Die Haut zu pflegen ist nie falsch, die Frage ist, womit. Das Problem ist, dass die jungen Mädchen zu Hause in den Cremetopf der Mutter greifen und Peelings, Anti-Aging-Produkte oder Fruchtsäuren auf die Haut schmieren, die überhaupt nicht dafür geeignet sind. Mit Retinol oder Säuren zerstören sie die natürliche Hautbarriere. Darum bringen wir im September eine Alternative auf den Markt, die 100 Prozent natürlich und Natrue-zertifiziert ist. Und zwar eine Mehrgenerationenpflege-Marke namens minLen in Kollaboration mit Prinzessin Madeleine von Schweden.

Und dann ist es keine Abzocke?

Nein. Pflege macht Freude und hat etwas mit Selfcare zu tun. Wenn wir Menschen uns im Spiegel anschauen und zufrieden sind, dann hat das einen positiven Einfluss auf unser Selbstbewusstsein. Das war schon immer so – nur war das Interesse an Pflege- und Beautythemen wohl noch nie so gross wie heute. Kritisch sehe ich darum den Einfluss gewisser Influencer auf Social Media.

Inwiefern?

Wenn ich Teenager mit aufgespritzten Lippen sehe, dann hoffe ich, dass es bald einen Gegentrend gibt.

Ein dezenteres Logo, Cremes mit UV-Schutz, der neue Science-Claim – wollen Sie Weleda für den Erfolg ein Stück weit ent-anthroposophieren?

Nein, im Gegenteil. Ich will den Menschen näherbringen, dass die Anthroposophie etwas Wertvolles ist. Von einigen wird sie als stehen geblieben empfunden. Ich glaube aber, dass dieses Konzept – die Einheit von Körper, Seele und Geist – also der holistische Blick auf unsere Gesundheit und unser Wohlbefinden, topmodern ist. Das müssen wir auch entsprechend kommunizieren.

Der Religionsphilosophe Ansgar Martins beschreibt Anthroposophie kritisch als eine Form der Esoterik, die behaupte, dass im All und in den Menschen übersinnliche Kräfte, Geister und Engel wirksam seien. Wenn man diese Kräfte erkenne, könne man sich an ihnen ausrichten und sie sinnvoll für Menschen und Erde anwenden. Wie stark identifizieren Sie sich mit der Lehre Rudolf Steiners auf einer Skala von 1 bis 10?

Es ist nicht ausschlaggebend, wie sehr ich mich mit Rudolf Steiner identifiziere. Meine Aufgabe ist es, das Unternehmen erfolgreich zu führen. Es hat mich auch niemand mit der Prämisse eingestellt, dass ich mich auf einer Skala von 1 bis 10 mit einer 10 mit Rudolf Steiner identifiziere.

War das vielleicht auch der Not der Eigentümer, also der anthroposophischen Gesellschaft geschuldet, dass sie einfach dringend eine fähige Managerin brauchten, die das Unternehmen endlich wieder auf Vordermann bringt?

Das glaube ich nicht. Es ist ein klares Statement der Eigentümer, dass Weleda von der Anthroposophie inspiriert ist und nicht die Anthroposophie selbst ist.

Und doch ist Anthroposophie in der Produktion ein fester Bestandteil. Ist es immer noch so, dass im Weleda-Heilpflanzengarten nach Steiners Anleitung ein Kuhhorn mit Mist gefüllt und «drei Viertel bis eineinhalb Meter tief» vergraben wird, weil nach dem Winter «eine ungeheure Kraft darinnen an Astralischem und an Ätherischem» drinstecke, bevor der Horninhalt dann homöopathisch verdünnt und dann auf den Feldern ausgebracht wird?

Ja, diese Anbauart, die aus der biodynamischen Landwirtschaft kommt, wird in unseren weltweit sechs Heilpflanzengärten nach wie vor praktiziert. Ich bin überzeugt, dass unsere Böden die besten Böden sind, die man weltweit finden kann. Gesundheit fängt im Boden an. Wir wissen, dass es besser ist, Nahrungsmittel zu sich zu nehmen, die in gesunden Böden gewachsen sind und nicht in Böden, die künstlich zugedüngt sind und keine Nährstoffe mehr haben. Dasselbe gilt für die Heilpflanzen, die wir für unsere Produkte in Kosmetik und Pharma verarbeiten. An diesen Naturkreislauf glaube ich.

Ein anderes Beispiel ist das Potenzieren von Stoffen. Dabei werden «Verdünnungen […] per Hand rhythmisiert, um eine Verdünnungsstufe, also eine Potenz, fertigzustellen», heisst es auf der Weleda-Webseite. Glauben Sie an die Wirksamkeit solcher Praktiken?

Wir investieren heute und in Zukunft deutlich mehr in präklinische und klinische Studien. Die Ergebnisse sind wichtig, damit wir medizinischem Fachpersonal entsprechend aufzeigen können, welche Wirksamkeit festgestellt wurde. Bisher hören wir von Apothekerinnen und Apothekern, Ärztinnen und Ärzten regelmässig, dass sie gute Erfahrungen machen mit unseren Produkten. Studien und gute Erfahrungen sind die richtige Kombination.

Warum lassen sie nicht alle Präparate wissenschaftlich testen?

Diese Studien sind enorm teuer. Wir sind ein KMU und kein Pharma-Konzern, und können es uns entsprechend nicht leisten, für 25 Präparate gleichzeitig eine klinische Studie zu machen. Deswegen fokussieren wir. Zum Beispiel laufen gerade präklinische Studien zu Amara-Tropfen für die Verdauung.

Was, wenn die Ergebnisse nicht zu ihren Gunsten ausfallen?

Wir bekommen bereits positives Feedback von Patientinnen und Patienten, Ärztinnen und Ärzten. Darum bin ich zuversichtlich, dass die Ergebnisse positiv ausfallen werden und wir die ganze anthroposophische Medizin auf ein höheres Glaubwürdigkeitsniveau bringen können.

Zum Schluss noch eine persönliche Frage. Wie sind Sie so erfolgreich geworden, wie Sie es heute sind?

Meine Mutter, die jetzt 91 Jahre alt ist, hat eine entscheidende Rolle gespielt. Sie war Dolmetscherin, war viel unterwegs und hat im Ausland gelebt. Sie hat mir vorgelebt, dass man auch als Frau Karriere machen kann. Sie hat mir auch in einem entscheidenden Moment den Rücken gestärkt.

In welchem?

Nach dem Abitur hat mein Vater gesagt: «Tina, mach doch eine Banklehre.» Darauf hatte ich aber keine Lust. Meine Mutter hat dann gleich gesagt: «Nein, Tina möchte jetzt direkt studieren. Das machen wir jetzt so.» Also bin ich nach dem Abitur aus meiner Kleinstadt direkt nach Frankreich und habe dort mit dem BWL- und VWL-Studium begonnen, wo ich schnell in ein internationales Umfeld gekommen bin. Meine Diplomarbeit habe ich bei L’Oréal und bin so in die Kosmetik-Industrie gekommen.

Sie hatten also eine Tiger Mum?

Ja, so würde man das heute wahrscheinlich nennen. Eine Pionier-Tigerin. Sie hat mich auch immer darin bestärkt, Karriere zu machen. Ich war häufig in meiner Karriere die einzige Frau auf meiner Ebene: Ob bei Henkel oder Opel und schliesslich eine der wenigen weiblichen CEOs im deutschsprachigen Europa. Da schliesst sich der Kreis: Bei Weleda bin ich übrigens nach der Mitgründerin Dr. Ita Wegman die erste Frau, die das Unternehmen leitet.

Was war Ihr Antrieb? Wollten Sie die erste Frau sein?

Nein, das war nie das Ziel. Ich wollte Dinge gestalten und verändern. Als Marketingchefin hatte ich immer Lust Marken zu gestalten, ein Gesicht zu geben und sie erfolgreich zu machen. Marken sind für mich wie Menschen, Persönlichkeiten, die man prägen kann. Jedenfalls habe ich mich manchmal geärgert, wenn mein Chef meine Ideen nicht gut fand. Das war für mich der Anreiz, die nächste Stufe zu erklimmen. Als CEO hat man hohe Verantwortung und viel Gestaltungsspielraum.

Warum glauben Sie, gibt es wenige Frauen in Spitzenpositionen?

Es gibt sie überall, man muss sie nur finden wollen. Ich glaube, dass Verwaltungsräte und Personalberater zu wenig intensiv nach der richtigen Frau suchen. Es fehlt häufig der letzte Wille, es auch wirklich zu tun.

Inwiefern sind Frauen auch selbst in der Verantwortung?

Sie müssen es natürlich auch wollen. Ich bin, zusammen mit meinem Netzwerk, auch gerne Inspiratorin für weibliche Karrieren. Dafür engagiere ich mich sehr gern.

Wollen Sie denn genug?

Manchmal sicherlich nicht und das muss man auch respektieren. Aber ich ermutige jede Frau, in den Beruf zurückzukehren und Kinder und Karriere zu vereinbaren. Es liegt in der Verantwortung der Unternehmen, die Rahmenbedingungen zu schaffen, damit beides geht. Und als Chefin oder Chef muss man auch einfach mal Verständnis dafür haben, wenn die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter ausfällt, weil das Kind krank ist. Das ist eine Haltung, die man nicht mit Gesetzen auffangen kann. Und auf der anderen Seite muss die Mitarbeiterin mit Leitungsfunktion offen dafür sein, auch mal auf dem Spielplatz erreichbar zu sein. Das ist eben auch eine Frage des Mindsets.