Wieso Luxusbrands auf Kollaborationen setzen

Wie es aussieht, wenn zwei Modegiganten wie Versace und Fendi gemeinsame Sache machen, zeigten die Häuser an ihrer gemeinsamen Show an der Milan Fashion Week am Sonntagabend. Statt von Donatella Versace wurde die neue Kollektion von Fendis Artistic Director Kim Jones designt. Und umgekehrt: Fendis Kollektion trug Donatellas Handschrift. Auf Instagram heisst es bei Versace: «Donatella Versace und Kim Jones haben die Rollen getauscht und enthüllen zwei ikonische Kollektionen, die die Freundschaft und die kulturellen Auswirkungen von Fendi und Versace feiern. Das ist keine Kollaboration.»

Kim Jones stöberte in den Archiven von Versace und liess sich davon inspirieren. Dabei durften natürlich auch die für Versace bekannten Barock-Prints nicht fehlen:

Donatella interpretierte Fendis Welt neu unter anderem mit Stücken im Kettenhemd-Look, wie ihn Gigi Hadid zeigte:

Nebst Gigi Hadid liefen auch weitere bekannte Models wie Kate Moss und Tochter Lila sowie Emily Ratajkowski über den Laufsteg. Dabei gab es auch Looks, in denen die Handschrift von Fendi und Versace verschmolz wie hier etwa beim Taillengürtel, auf dem «Fendace» zu lesen ist.

An der Fendace-Show gab es aber nicht nur Stücke für Frauen. Auch für Männer haben Donatella Versace und Kim Jones Looks kreiert. Auch hier erstreckt sich über Socken und Slippers der «Fendace»-Schriftzug:

Die kreativen Köpfe liessen sich aus der Zeitperiode der mittleren bis späten 90er inspirieren. Dabei schufen sie auch ein gemeinsames Logo, dass das Fendimonogramm mit dem griechischen Schlüssel von Versace vereinte. Wie wir das hier an der Kette und am Armband sehen, das Plus-Size-Model Precious Lee trägt:

Obwohl die zwei Modehäuser nicht von einer Kollaboration sprechen wollen, ist es im Grunde aber genau das.

Versace und Fendi sind nicht die ersten Modehäuser, die miteinander liebäugeln. Auch Balenciaga und Gucci machten dieses Frühjahr gemeinsame Sache und wollten auch den Begriff «Kollaboration» partout nicht verwenden. Stattdessen nannten sie das Ganze Hacking Lab. Weil sich Guccis Alessandro Michele in Demna Gvasalias Balenciaga Designs «hackte». Die Aktion stiess in der Modewelt auf Resonanz, wo die Idee, dass zwei Luxushäuser zusammenspannen, noch relativ neu, aber bei weitem nicht unbekannt ist.

Schon vor vier Jahren zeigte Vetements seine Frühling/Sommer-Kollektion in Zusammenarbeit mit 18 anderen Marken wie Levi’s und Reebok, darunter aber auch Luxusmarken wie Manolo Blahnik:

Kollaborationen von Luxusmarken kennen die meisten durch Designerkooperationen wie etwa von H&M mit Simone Rocha. Wie gut aber das Konzept der Kollaboration zweier Luxusmarken gerade bei den Konsumentinnen und Konsumenten funktionieren kann, zeigten Louis Vuitton und Supreme. Das traditionsreiche Modehaus ist eines der beliebtesten weltweit, während die Kollektionen von Hype-Maschine Supreme regelmässig ausverkauft sind. Genauso war es dann auch mit den Stücken der Kollektion, die es inzwischen nur noch auf Wiederverkaufsplattformen gibt.

Kollaborationen machen es den Marken möglich, nicht nur die eigene Fanbasis, sondern auch potentielle Kundinnen und Kunden der Konkurrenz abzuholen. Aber auch für die Kundinnen und Kunden gibt es bei dem Deal einen kleinen Vorteil: So kriegen sie quasi zwei Luxusmarken zum Preis von einer.

Dabei erfüllt das Modehaus irgendwo auch seinen Zweck: Am Ende des Tages machen sie ihr Geld damit, dass sie Kleidungsstücke und Luxusgüter verkaufen. Neben ihrem Kerngeschäft haben Modehäuser wie Versace, Fendi, Gucci und Balenciaga auch eine traditionsreiche Vergangenheit und schaffen Meisterwerke der Haute Couture, die kulturellen Wert haben.

Um Meisterwerke der Haut Couture handelt es sich aber weder beim Hack von Gucci und Balenciaga, noch beim neuesten Zusammenschluss von Versace und Fendi. Das heisst nicht, dass die Kollektionen nicht doch spannend sind und einen frischen Wind und Gesprächsstoff in die Modeszene bringen. Ob die Tendenz zu Kollaborationen mehr als ein Kassenschlager wird, werden die kommenden Monate zeigen.