Winterspiele in China – Darum schadet Peking der Marke Olympia

Keine Meinungs- und Pressefreiheit und zahlreiche Menschenrechtsverletzungen: Die Kritik an China ist gross. Trotzdem starten am 4. Februar die Olympischen Winterspiele in Peking. Einige Regierungen, darunter die USA, boykottieren den Anlass – sie lassen keine Politikerinnen und Politiker zu den Spielen reisen.

Selten war die Kritik an Olympia grösser. «Das schadet dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC), den Sponsoren sowie den Athletinnen und Athleten», sagt Sportmarkenexperte Colin Fernando von Brand-Trust. Der faire sportliche Wettkampf sei aufgrund der politischen Diskussion in den Hintergrund gerutscht. 

Schuld daran sei vor allem das IOC: «Der Verband zerstört die Marke der Olympischen Spiele», so Fernando. Denn es sei unklar, warum die Spiele erneut in China stattfinden müssen. Bereits 2008 wurden die Sommerspiele in Peking ausgetragen. Schon damals wurde der Anlass dafür kritisiert.

Es bilde sich nun das Vorurteil, dass es an Olympia nicht um fairen Wettkampf, sondern nur ums Geld gehe. «Setzt sich das in den Köpfen der Menschen fest, ist die Marke Olympia für immer geschädigt.» Dann könnten sich auch grosse Sponsoren abwenden.

Durch die sozialen Medien sei die Welt transparenter geworden. Die Konsumenten sind aufmerksamer und bemerken Widersprüche sofort. Das könnte auch Folgen für Unternehmen haben, welche die Winterspiele nun sponsern.

«Wer jetzt Olympia unterstützt und sich später darauf beruft, Menschenrechte zu vertreten, wird ganz bestimmt dafür angeprangert», erklärt Fernando. Davon profitieren Marken, die zurzeit Olympia boykottieren, weil es nicht ihre Werte widerspiegelt. 

Um den Vergabeprozess bei Sportveranstaltungen gebe es immer wieder Gerüchte, dass nicht alles richtig ablaufe, bestätigt Marketing-Expertin Adrienne Suvada von der ZHAW: «Doch die Marke Olympia ist stark. Problematisch wird es nur, wenn es Skandale während der Spiele gibt.» 

Das sieht auch  Marketingexperte Hans-Willy Brockes so: «Die Kritik an den Olympischen Spielen wird genauso lange anhalten, wie die Spiele dauern.» Schliesslich habe es immer wieder Boykotte oder umstrittene Entscheidungen rund um die Olympischen Spiele gegeben. «Die Marke Olympia hat keinen Schaden davon getragen. Das wird auch dieses Mal so sein», sagt Brockes.

Der Vorteil von Olympia sei, dass bereits in zwei Jahren die Sommerspiele in Paris stattfinden. «Das schafft die Möglichkeit, die Marke Olympia dann wieder anders im Bewusstsein der Menschen zu verankern», erklärt Marketing-Spezialistin Johanna Gollnhofer von der Universität St. Gallen.

Allerdings müsse sich beim IOC etwas ändern: Der Verband habe sich bisher als nicht politisch positioniert. «Aber er kann sich nicht mehr langfristig komplett raushalten.» Denn die Konsumentinnen und Konsumenten fordern vermehrt eine politische Stellung von Marken. Das bekomme auch das IOC zu spüren.