Im digitalen ZeitalterDer gute alte Katalog bleibt die beste Werbung
Im Zeitalter von New Media und sozialen Netzwerken gibt Online-Marketing den Ton an – müsste man meinen. Doch tatsächlich setzen Händler noch immer stark auf gedruckte Werbung.
Gibt es noch mehr als gedacht: Kataloge und Mailings.
Elektronische Newsletter und Werbebanner - hui - traditionelle Print-Werbung - pfui? Nicht ganz. Eine neue Studie des Schweizer Direktmarketing Verbandes (SDV) kommt zum Schluss: Trotz Facebook-Kampagnen und Twitter-Streams nahm das Volumen von Papiersendungen im Jahr 2010 zu.
Die Studie beziffert deren Anzahl auf rekordhohe 2,4 Milliarden Sendungen im letzten Jahr. Drei von vier Briefen in der Schweiz sind damit Direktmailings. Die Studienautoren resümieren: «Auch im digitalen Zeitalter hat der physische Versand nichts von seiner Bedeutung eingebüsst.»
«Print bleibt wichtiger Impulsgeber»
Einer der grössten Auftraggeber von Direktmarketing ist der Versandhandel mit zirka 280 Unternehmen in der Schweiz. Entsprechend zeigen auch die Zahlen der verschickten Prospekte beim Versandhandelsverband nach oben: Die 120 Mitglieder versandten im letzten Jahr 318 Millionen Mailings und Kataloge — im Vergleich zu 316 Millionen im 2009.
Der Präsident des Versandhandelsverbandes, Patrick Kessler, begründet die Entwicklung damit, dass erst Printprodukte richtig die Leute dazu animieren, im Internet zu stöbern, beziehungsweise in die Läden zu gehen. «Print bleibt wichtig als Impulsgeber und Frequenzbringer», so Kessler.
Resonanz ist deutlich höher
Detailhändler bestätigen das. «Wir können die Aussage nur unterstützen», sagt etwa Antonio Govetosa, Leiter Marketing und Kommunikation bei Schild. Das Echo auf Postzustellungen sei «noch immer deutlich höher» als auf Online-Aktionen. Allerdings verbessere sich die Reaktion auf Online-Instrumente stets, so Govetosa.
Auch bei Ex Libris heisst es, dass Online-Mail mehr koste, aber nach wie vor weit weniger bringe als der Postversand. Den Grund verortet Sprecher Roger Huber darin, dass die Kommunikation über das Internet viele Leute heute einfach nicht mehr erreiche. «Zu viel Spam, Millionen von Newslettern neben dem täglichen E-Mail-Verkehr lassen wohl jeden den Überblick verlieren.»
Auch Coop hält eine gute Kombination von Print und Online für sinnvoll. «Wir merken, dass es nach wie vor beides braucht, denn auf physische Direktmailings haben wir immer noch eine deutliche höhere Response», so Coop-Sprecherin Denise Stadler.
Sogar Online-Portale setzen auf Print
Selbst Online-Elektronikhändler Digitec sagt: «Wir machen überproportional viel Printwerbung und legen grossen Wert darauf», so Sprecherin Stefanie Hynek. Man erreiche mit Print eine sehr breite Zielgruppe. Zudem diene Printwerbung – «in unseren Augen mehr als Online-Werbung» - der Bekanntheitssteigerung und Absatzförderung.
Travel.ch fuhr in der Werbung jahrelang ausschliesslich eine Online-Schiene. Vor zwei Jahren jedoch startete das Onlinereisebüro eine breite Kampagne mit Print-Produkten «um dem Unternehmen nach aussen ein Gesicht zu geben», so die Marketing-Verantwortliche Franziska Weigel. Das Resultat sei sehr zufriedenstellend.
Das Ende fetter Kataloge
Weiter fällt aber beim Blick auf die Zahlen des Versandhandelverbands auf: Das Gewicht pro Werbeversand nimmt ab. Die Auflage ist besonders bei den «Big Books», also dicken Katalogen, rückläufig.
Kessler sagt, dass heute viele Versandhäuser und Detailhändler mit schlankeren Katalogen und Prospekten ihre gesamte Produktpalette lediglich Online anteasern würden.
Leichtere Sendungen bis 500 Gramm hingegen bleiben laut Kessler stabil. Die Direktmarketing-Branche insgesamt bringt es mit ihren Mailings somit noch immer auf stolze 0,6 Prozent des Schweizer Bruttoinlandprodukts.