Gucci: Demna Gvasalia übernimmt als Kreativdirektor

Demna Gvasalia, bekannt für seine provokativen Designs bei Balenciaga, übernimmt die kreative Leitung von Gucci. Damit beginnt eine völlig neue Ära für das Traditionshaus. Die bisherigen Kollektionen von Sabato De Sarno, der für einen schlichteren, eleganten Look stand, konnten nicht an den Erfolg von Vorgänger Alessandro Michele anknüpfen.

Alessandro Michele hat insgesamt 20 Jahre für Gucci gearbeitet, er begann 2002 als Accessoire-Designer bei der Marke. Zum Creative Director wurde er im Januar 2015 ernannt und hatte diese Position bis November 2022 inne – insgesamt fast acht Jahre. Nun soll Gvasalia mit seinem avantgardistischen Stil die Marke neu beleben – und das könnte Gucci grundlegend verändern.

2014 gründete Demna Gvasalia mit seinem Bruder Guram das Label Vetements – ein Name, der bewusst schlicht gewählt wurde (auf Französisch bedeutet er «Kleider»). Das Label stellte die Modewelt auf den Kopf, indem es überdimensionale Schnitte, provokante Prints und ironische Designs in den Mainstream brachte. Eines der berühmtesten Stücke war ein DHL-T-Shirt, das wie eine normale Lieferuniform aussah – aber für über 220 Franken verkauft wurde.

2017 zog Vetements von Paris nach Zürich, in das Industriequartier Binz. Der Umzug war eine bewusste Entscheidung: Gvasalia wollte weg vom Pariser Modezirkus und sich auf das Wesentliche konzentrieren. «In Paris ging es irgendwann mehr um Partys als um Mode», erklärte er in Interviews. Zürich bot die Ruhe, die er suchte – und wurde für einige Jahre zur kreativen Basis des Labels.

Demna Gvasalia wurde 1981 in Sukhumi, Georgien, geboren. Seine Kindheit wurde durch den Abchasien-Krieg 1993 unterbrochen und die Familie floh nach Deutschland. Diese Erfahrung hat Gvasalias Arbeit geprägt: Seine Mode ist oft düster, melancholisch und voller Referenzen an seine post-sowjetische Herkunft.

Nach seiner Flucht studierte Gvasalia an der renommierten Kunstakademie Antwerpen, einer Hochburg für avantgardistische Mode. Dort entwickelte er seinen unverkennbaren Stil: Dekonstruktion, übertriebene Proportionen und der Bruch mit klassischen Luxus-Codes.

Als Kreativchef von Balenciaga stand Gvasalia aber auch in der Kritik: In einer Kampagne aus dem Jahr 2022 halten Kinder Teddybären im BDSM-Look in den Händen. Die Internet-Community und der Kinderschutz verurteilten die Bilder damals scharf. Das Label sowie Gvasalia entschuldigten sich daraufhin für die missglückte Werbekampagne: «Es war unangemessen, Kinder für Objekte werben zu lassen, die nichts mit ihnen zu tun haben.»

Demna Gvasalia bewegt sich nicht nur in der Modewelt, sondern auch in der Musikszene. 2021 arbeitete er mit Kanye West zusammen und war der kreative Kopf hinter dem zweiten «Donda»-Listening-Event in Atlanta. Der gesamte visuelle Auftritt – von der düsteren Inszenierung bis zu Wests komplett verhülltem Balenciaga-Look – trug Gvasalias Handschrift.

An der Paris Fashion Week eröffnete Kanye West 2022 sogar eine Balenciaga-Show.

Nach antisemitischen Posts von Kanye kündigte die Modemarke im gleichen Jahr ihre Zusammenarbeit mit dem umstrittenen Rapper. «Balenciaga unterhält mit diesem Künstler keine Beziehungen mehr, es gibt auch keine Pläne für zukünftige Projekte», zitierte «WWD» den Luxuskonzern Kering, zu dem die Marke Balenciaga gehört.

Auch andere Stars lieben den Stil von Demna Gvasalia: Rihanna, Cardi B, Beyoncé und Travis Scott tragen Balenciaga-Kreationen von ihm. Gucci könnte also künftig noch mehr mit Popkultur verschmelzen.

2021 sorgte Demna Gvasalia für einen der meistdiskutierten Red-Carpet-Momente des Jahres. Kim Kardashian erschien auf der Met Gala in einem komplett schwarzen, verhüllenden Balenciaga-Outfit – von Kopf bis Fuss verdeckt, ohne dass ihr Gesicht zu erkennen war.

Der Look löste hitzige Debatten aus: Ging es um Anonymität in der modernen Gesellschaft? Um eine Kritik an Celebrity-Kultur? Oder war es einfach nur ein cleverer PR-Stunt? Was auch immer die Absicht war – das Bild von Kardashian auf der Treppe der Met wurde einer der ikonischsten Modemomente der letzten Jahre.

Demna Gvasalia wurde für seinen Einfluss mehrfach ausgezeichnet. 2017 erhielt er den International Award des Council of Fashion Designers of America (CFDA), eine der wichtigsten Ehrungen in der Modewelt. 2021 wurde er mit dem Global Women’s Designer Award ausgezeichnet – ein ungewöhnlicher Titel für einen Designer, der oft als Provokateur gilt.

Besonders stolz dürfte er aber auf eine Ehrung aus seiner Heimat sein: 2021 verlieh ihm die georgische Präsidentin Salome Zourabichvili den «Orden der Ehre», weil er Georgien international sichtbar machte. Viele sehen in Gvasalia den einflussreichsten Designer seiner Generation – jemand, der Mode nicht nur gestaltet, sondern sie auch als gesellschaftliches Statement nutzt.

Gucci steht vor einem radikalen Wandel. Wird Gvasalia die Marke in eine düstere, konzeptuelle Richtung lenken, ähnlich wie bei Balenciaga? Oder wird er es schaffen, den verspielten Glamour von Alessandro Michele mit seiner eigenen Ästhetik zu kombinieren? Eines ist klar: Mit Demna Gvasalia an der Spitze wird Gucci provokativer und vielleicht sogar gesellschaftskritischer. Die Modewelt wartet nun gespannt auf seine erste Kollektion.