Insta und Selfies treiben Frauen zu Brust-OPs

«Nach der OP könnte ich nicht glücklicher sein. Schon als Teenagerin habe ich von der Brustvergrösserung geträumt», schwärmt die 23-jährige Jennifer in der Sendung «Beauty – die Schönheitsdoku» des Jugendradiosenders Planet 105. Gesponsert wurde die Sendung von der Zürcher Schönheitsklinik Breast Atelier. Es ist kein Einzelfall: Offensive Werbung für Schönheitsoperationen, die sich speziell an junge Frauen richtet, ist auch auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook keine Seltenheit.

«Offensichtlich erkennt die Schönheitschirurgie ein grosses Potenzial in der jungen weiblichen Zielgruppe», sagt Valerio Stallone, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Fachstelle für Digital Marketing der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Die Werbung reite stets auf einer Welle, die bereits angestossen worden sei. «Gerade durch Instagram, das als rein visuelle Plattform fungiert, werden neue Schönheitsideale schnell verbreitet», sagt Stallone. Zudem sei es zu einer Enttabuisierung der Schönheitseingriffe gekommen, etwa durch fiktive Fernsehsendungen aber auch Reality-TV-Formate, die diesbezüglich sehr offen berichteten.

Diese Entwicklungen würde die Schönheitschirurgie aufgreifen und für ihre Eingriffe werben. Die besagte Radioreportage etwa nutze die Einflusskraft von «social proof», dem sozialen Nachweis, sagt Stallone: «Solche Formate sind für Werber ein einfacher Weg, effizient darauf aufmerksam zu machen, wie gut die Resultate der beworbenen Behandlung oder des Produkts sind.»

Es sei relativ günstig, die Wirksamkeit der eigenen Werbung auf Social Media zu überprüfen, so Stallone. «Bleibt eine Anzeige über längere Zeit aufgeschaltet, wird ihre Wirkung vom Werber entweder kaum überprüft oder sie ist erfolgreich und wird deshalb weitergeführt.»

Die Psychologin und Erziehungswissenschaftlerin Eveline von Arx bestätigt, dass auf Instagram teilweise realitätsfremde Schönheitsideale verbreitet würden. «Das Schönheitsideal à la Kim Kardashian etwa – mit schlanker Taille, aber grossem Busen sowie Hintern – erfüllen nur die allerwenigsten Frauen.» Das verstärke den Wunsch nach einer Veränderung des eigenen Körpers und verleihe damit Schönheits-OPs Aufschwung. Zudem würden Frauen dazu neigen, sich auf Instagram andauernd mit anderen zu vergleichen.

Die Klinik Breast Atelier schreibt auf Anfrage, sie sei seit 2014 mit einem seriösen und preiswerten Angebot auf dem Markt. «Auf dieses aufmerksam zu machen, erachten wir als legitim und hilfreich.» Im Unterschied zu anderen Anbietern, die teils noch offensiver werben, verfüge das Breast Atelier über gut qualifizierte Ärzte und eine Klinkinfrastruktur. Die Nachfrage nach Brustvergrösserungen bei jungen Frauen nehme zu.

Das stellt auch Christian Depner, Leitender Arzt für Plastische Chirurgie bei der Pallas Klinik Zürich, fest: «Teilweise haben wir sehr junge Patientinnen. Unter 18 Jahren sollte eine Brustvergrösserung aber nur bei medizinischen Notwendigkeit durchgeführt werden.» Einerseits hätten die jungen Leute mehr Geld zur Verfügung als früher. Andererseits sei auch Social Media ein Grund dafür, dass sie ihren Körper eher verändern wollten. «Wenn ich 1000 Selfies mache, ist die Chance gross, dass ich einen kleinen Schönheitsfehler entdecke, den ich sonst nie sehen würde», sag der Facharzt.

«Ich nehme mir die Zeit, mit jedem Patienten ausführlich zu sprechen. Dabei merke ich, ob das Problem wirklich am Körper liegt und mit einem Eingriff behoben werden kann oder ob es vielmehr im Kopf ist», sagt Depner. Er selber habe noch nie aktiv Werbung gemacht. Laut Depner ist weniger die offensive Werbung das Problem, sondern dass Schönheitschirurgie kein geschützter Titel sei:«Immer mehr schlecht oder nicht ausgebildete Ärzte bieten ästhetische Eingriffe an. Daher sollte jeder Kunde auf den Facharzttitel für Plastische und Ästhetische Chirurgie achten.» Durch schlechte Ausbildung komme es schneller zu Fehlern. «Gerade Junge, die darauf reinfallen, müssen diese Konsequenzen dann ein Leben lang tragen.»