«Loch ist Loch»-Werbung von Lidl löst Shitstorm aus

Mit einer zweideutigen Werbung für Bagels und Donuts hat Lidl Deutschland sich einen Shitstorm in den sozialen Medien eingebrockt. Die Supermarktkette postete auf Facebook ein Bild mit den beiden Backwaren und dem Slogan «Loch ist Loch». Während einige Konsumenten die Werbung lustig finden, ist für viele aber klar: Das ist frauenfeindlich und sexistisch.

Das Problem ist, dass sich der Slogan nicht nur auf das Loch in der Mitte von Donuts und Bagels beziehen lässt. Der Satz kann auch bedeuten: «Egal, mit welcher Frau man schläft, Hauptsache, man hat Sex.»

In den sozialen Medien machen Tausende Konsumenten ihrem Ärger Luft. «Ihr seid widerlich» oder «ekelhaft, diskriminierend» schreiben Nutzer etwa auf Twitter. Doch nicht alle verurteilen die Werbung. «Echt schade, dass es so viele humorbefreite Menschen gibt», nimmt eine Nutzerin auf Facebook die Werbung in Schutz. Ein weiterer User findet: «Jeder, der Donuts mit Sexismus verbindet, sollte sich fragen, ob er ein Problem hat.»

Nach den negativen Reaktionen hat Lidl den Post gelöscht und sich auf Facebook entschuldigt (siehe Bildstrecke). Gegenüber 20 Minuten teilt das Unternehmen zudem mit: «Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, und wir nehmen das Feedback sehr ernst.» Man werde zukünftig alle Posts noch genauer inhaltlich prüfen.

David Schärer, Geschäftsleiter von Rod Kommunikation, findet die Werbung daneben. «Sie ist plump und nicht raffiniert.» Gerade in der heutigen Zeit seien solche sexuell konnotierten Zweideutigkeiten in der Werbung nicht mehr akzeptiert. Von einer bewussten Provokation geht Roman Hirsbrunner, CEO der Werbeagentur Jung von Matt, aus. «Das Ziel ist erreicht, Lidl hat damit Aufmerksamkeit erregt», sagt er. Einen Shitstorm nehme man dabei in Kauf. Oft sei dieser genau so schnell wieder verschwunden, wie er gekommen sei.

Laut dem Marketingexperten Thomas Helbling von der Fachhochschule Nordwestschweiz würden die Firmen schauen, wie weit man gehen könne. «Wenn eine Werbung die Grenzen in den Augen des Zielpublikums überschritten hat, gestehen die Unternehmen einfach einen Fehler ein.» So gehörten Entschuldigungen heute schon fast zum Standardprozess. Dass Kunden dem Unternehmen gleich den Rücken zukehren, glaubt der Experte daher nicht. «Wir haben uns als Konsumenten daran gewöhnt, dass Firmen Fehler machen und sich entschuldigen.»

Lidl ist nicht das erste Unternehmen, das wegen sexistischer Werbung kritisiert wird. So musste auch Jimmy Choo wegen eines TV-Spots einen Shitstorm hinnehmen. Auch in der Schweiz gehen jährlich etliche Beschwerden wegen Geschlechterdiskriminierung oder Sexismus bei der Lauterkeitskommission ein.