35 Franken pro Monat: Mieten statt kaufen – On bietet Schuh im Abo-Modell an

On bietet neu den Schuh «Cloudneo» im Abo an. Für 35 Franken pro Monat gibt es halbjährlich oder alle 600 Kilometer einen neuen Schuh. 

Die Zürcher Firma nutzt für den «Cloudneo» recyclebares Material aus der Rizinusbohne. Hat ein Schuh das Ende seiner Lebensdauer erreicht, schickt ihn der Kunde oder die Kundin zurück. On nutzt das Material weiter und verschickt einen neuen Schuh.

On wolle das Angebot im sogenannten Cyclon-Programm in Zukunft mit weiteren Produkten erweitern und so die Rücklaufquote von recyclebaren Schuhen steigern. Diese liege im tiefen einstelligen Prozentbereich.

On setzt mit dem Schuh-Abo auf Trends: mieten statt besitzen, Nachhaltigkeit, Kreislaufwirtschaft (siehe Box). Diese Themen seien vor allem bei der Generation Z immer beliebter, sagt Brian P. Rüeger, Leiter des ZHAW-Instituts für Marketing-Management.

Ein Problem für On sei, dass die Nachfrage nach Schuhen im Abo wohl gering sei. Denn Mietmodelle seien besser für teure Produkte wie Autos und Häuser geeignet. Rüeger befürchtet zudem, dass die Kundinnen und Kunden den On-Schuh nicht als nachhaltig wahrnehmen: «Wenn man ihn nach sechs Monaten einstampfen muss, ist das eher ein Zeichen für zu grossen Verschleiss.»

Auch Marketing-Experte Felix Murbach sagt: «Schuhe sind etwas Persönliches, das viele nicht gerne mieten.» On schaffe mit dem Angebot aber Nähe zur Kundschaft, könne ihre Vorlieben analysieren und die Kundenerfahrung laufend optimieren. On gehe es wohl in erster Linie darum, Kundendaten zu gewinnen und ein neues Absatzmodell zu erforschen.

Laut Sara Stalder, Geschäftsleiterin des Konsumentenschutzes, sind Abo-Modelle für Firmen lukrativ. Neben dem Datensammeln können bis zu viermal mehr Einkünfte erzielen als mit gewöhnlichen Verkäufen. On werbe mit dem Nachhaltigkeitsgedanken. Eine nachhaltige Kreislaufwirtschaft sei aber auch mit gewöhnlichem Verkauf möglich.

Online-Marketing-Experte Adrian Aellig findet, dass On mit dem Nachhaltigkeitsgedanken den Nerv der Zeit trifft. Skeptisch ist er bei den Abo-Kosten von insgesamt 420 Franken im Jahr. «Gerade die Generation Z, obschon nicht Kernzielgruppe, ist wohl kaum bereit so viel Geld für Schuhe auszugeben», so Aellig.

In der Schweiz kostet das Schuh-Abo rund 19 Prozent mehr als in Deutschland, wo On 29,95 Euro verlangt. Das Unternehmen rechtfertigt den Preis auf Anfrage: Laufe man rund 20 bis 30 Kilometer pro Woche, brauche man in einem Jahr zwei Paar Schuhe – ein Schuh im Abo koste so rund 210 Franken, und befinde sich im unteren Preissegment von On-Schuhen ohne Abo.

On hat bereits kommuniziert, dass die Preise von On-Schuhen in den USA und Europa im nächsten Jahr erhöht werden. In den USA habe man damit bereits begonnen. Für die Schweiz hingegen seien keine Preiserhöhungen geplant.