On kann mit Federer den Weltmarkt erobern

Bisher hatte er die Turnschuhe von On in seiner Freizeit an – jetzt ist Tennis-Star Roger Federer als Investor bei der Zürcher Laufschuh-Firma eingestiegen. «Es reizt mich, mit einem jungen Schweizer Unternehmen zusammenarbeiten zu können, das auf dem Sprung ist», sagt Federer zur «NZZ am Sonntag».

Wie viel Geld der Sportler in die Firma steckt, ist nicht bekannt. Federer sagt dazu lediglich: «Der Batzen war gross genug, dass ich mir das gut überlegen musste.» Grund für die Entscheidung sei, dass er ein Zeichen dafür setzen wolle, wie sehr er an die Firma glaube.

Gerade für einen kleineren Sportartikelhersteller sei die Beteiligung von Federer «ein unglaublicher Schub nach vorne», sagt Marcel Hüttermann, Experte für Sportmarketing an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), zu 20 Minuten. Marketing-Experte Hans-Willy Brockes vom ESB Marketing-Netzwerk pflichtet bei: «Für On ist das ein weiterer Ritterschlag.» Denn Federers Beteiligung werde der Marke enorm helfen, die weltweite Bekanntheit zu steigern.

Ein Faktor ist dabei, dass Federer laut dem Bericht auch selbst bei der Gestaltung von neuen On-Produkten mithelfen will. Bei anderen Sportschuhen habe man oft das Gefühl, sie seien zu sehr am Computer und nach altmodischen Entscheidungen entwickelt worden, sagt Brockes. Bei On hingegen gilt Gründer Olivier Bernhard, der selbst mehrfacher Duathlon-Weltmeister ist, nach wie vor als federführend bei der Produktentwicklung.

«Mit dem Engagement von Roger Federer könnte dieser On-Vorteil weiter ausgebaut werden», so Brockes. Das erhöhe die Glaubwürdigkeit des Produktes, die zunehmend zum Erfolgsfaktor der Firma werde.

Hüttermann von der ZHAW fügt hinzu: «Manch ein Konsument kennt den Gründer von On vielleicht gar nicht – mit dem Menschen Roger Federer können die meisten viel mehr anfangen.» Dass er jetzt Mitbesitzer ist und Produkte mitgestaltet, sei ein starkes Verkaufsargument.

In der Schweiz sei On bereits jetzt der Freizeit-Laufschuh schlechthin, so Brockes. Mit Federer dürfte es On gelingen, das immer grösser werdende Casual-Segment auch international zu erobern, ist der Experte überzeugt.

Wird die Marke künftig in einer Liga mit Schwergewichten wie Nike oder Adidas spielen? Das Potenzial dafür ist grundsätzlich da, sagt Hüttermann: «Allerdings steht On noch am Anfang.» Insbesondere das Vertriebsnetz müsse die Firma stark ausbauen, bevor sie es mit den Schwergewichten der Branche aufnehmen könne.

Den Lifestyle-Faktor den On bei den Schuhen schon erreicht hat, benötige die Firma für das gesamte Angebot – Kunden sollen die Produkte nicht mehr nur beim Sport tragen.

Aktuell konzentriert sich On noch stark auf Laufschuhe, was einen Vergleich zu den Marken mit breiterer Produktepalette erschwere, sagt Brockes: «Aber im Laufbereich ist On sehr erfolgreich und nimmt den Sportriesen Marktanteile ab.»

Das Zürcher Start-up beschäftigt in Zürich rund 250 Leute, weltweit sind es insgesamt doppelt so viele. On macht laut Schätzungen rund 100 Millionen Franken Umsatz pro Jahr, wobei sich der Absatz jährlich fast verdoppelt.

Im Vergleich zu den Platzhirschen der Sportbranche ist On aber noch eine winzige Firma: Nike etwa verbuchte im vergangenen Jahr umgerechnet rund 36 Milliarden Franken Umsatz. Adidas zählt über 57'000 Mitarbeiter weltweit. Von derartigen Zahlen dürfte On noch weit entfernt sein.