Weinetikett gestalten: Profis verraten, was ein schönes Design ausmacht

Beim Kauf eines Weines oder beim Probieren im Restaurant ruht unser Blick meistens auf dem Etikett. Hast du dich schon einmal gefragt, welcher Prozess hinter dem Design einer Flasche steckt? Du selbst hast ziemlich viel damit zu tun.

Dass die kreative Gestaltung von Buchcovern und Weinetiketten unseren Kaufentscheid mit beeinflusst, ist naheliegend. Das Design einer Weinflasche ist deshalb nicht zu unterschätzen und spielt schon lange vor dem Verkauf, nämlich bereits beim Branding eines Weines, eine grosse Rolle.

Wir haben Tjark Witzgall, Product Manager bei der Mövenpick Wein AG, gefragt, wer Weinetiketten in der Regel designt: «Das ist ganz unterschiedlich. Manchmal gestaltet der Winzer das Etikett selbst, etwa Dave Phinney von Orin Swift, auf dessen Website findet man zu jedem Wein eine kleine Geschichte, die sich im Etikett widerspiegelt. Manchmal macht es eine Agentur.»

Es gibt Werbeagenturen, die sich auf Weinetiketten spezialisieren. Suchmaschinen zeigen die Zürcher Pikka GmbH oder die Agentur von Claudius Fischer an, die mit Sätzen wie «Wir geben ihrem Wein ein Gesicht» wirbt und Winzerinnen und Winzer vom ersten Konzept bis zur fertigen Flasche Wein auf dem Tisch begleitet.

Wer über den Look entscheidet, sei von Land zu Land sehr unterschiedlich und hänge auch mit Tradition und Vorgaben eines Verbandes zusammen, so Witzgall. Produzenten aus Nord- und Südamerika etwa seien deutlich freier in ihren Entscheidungsmöglichkeiten und bekannt für junge, coole Designs. 

Aber auch hierzulande gibts kreative Köpfe: der Schweizer Winzer Mladen Rožanić, Inhaber der Motovun Roxanich Weine, entschied sich vor kurzem für ein grosses Re-Branding. Daraufhin designte die Zürcher Agentur Brand New World 20 Weinetiketten für seine drei Wein-Kollektionen. Einige von ihnen zeigen Gemälde von Rožanićs Tochter Petra.

Hinter dem ästhetischen Ergebnis stecken ein langwidriger Designprozess, monatelange Arbeit und viele Familiendiskussionen auf dem alten venezianischen Avantgarde-Weingut. Dank der Design-Einflüsse seiner Töchter überzeugt Rožanićh am Ende mit Authentizität. Die ist ihm bei seinen Naturweinen besonders wichtig und soll sich bereits auf dem Etikett zeigen.

Jovan Jelovac, Inhaber der Agentur Brand New Worlds, sagt dazu: «Ganz klares Ja. Der Druck unseres Etiketts besteht aus fünf unterschiedlichen Verfahren – in ihm stecken Blinddruck, Wasserdruck, Goldfolie und Lack. Das ist Qualität.»

Und weiter: «Rožanić zahlt für eine seiner Weinetiketten einen hohen Preis: einen Euro pro Druck. Gleichzeitig möchte er seine Weine für jeden zugänglich machen und verkauft sie deshalb für knapp 40 Franken, statt für 200 die Flasche.»

Wein-Produzenten lassen dem Design ihrer Weine also eine hohe Bedeutung zukommen, denn man kann in dem Weinetikett eine Art Visitenkarte des jeweiligen Weinlabels sehen. Das Etikett muss der Kundin oder dem Kunden auffallen und gefallen und soll den Impuls des Kaufs auslösen.

Hierfür schauen sich Winzerinnen, Winzer und Agenturen die Kundschaft ganz genau an: ist sie jung und urban und stellt eine Flasche gerne auch mal als Dekoelement auf die Küchenzeile? Ist sie traditionell geprägt und steht auf Golddruck und Co.? Wie viel Budget hat sie zur Verfügung?

Die Zielgrupppe der Roxanich-Weine ist so gross, dass sie beide Geschmäcker bedienen muss. Moderne Rosé- und Weissweine, die auch Rožanićs jungen Töchtern schmecken, zeigen Petras Kunst. Schwere, hochwertige Rotweine für eine ältere Zielgruppe der Philosophy-Kollektion erhalten ein klassisches Etikett mit Familienwappen.

«Marketingfirmen setzen viel Arbeit in Marktanalysen und die Recherche zur Zielgruppe. Am Ende ist also vor allem die Konsumentin oder der Konsument für das Weinetikett verantwortlich», sagt Tjark Witzgall abschliessend. «Massgeblich für uns bei Mövenpick ist jedoch immer der Inhalt.»