Zendaya ist das neue Markengesicht von On.
OnNeues WerbegesichtWeg vom Rentner-Image: Wird On dank Zendaya jetzt richtig cool?
On arbeitet neu mit Modeikone Zendaya zusammen. Kommt es jetzt zum grossen Imagewechsel?
Mit Zendaya angelt sich der Schweizer Sportbekleidungshersteller On einen der grössten Stars der Gen Z. Viele Junge sind mit der 27-jährigen Schauspielerin aufgewachsen, die ihre Karriere bei Disney startete. Jetzt ist sie in Hollywoodfilmen, aber auch als Werbegesicht von On zu sehen.
Die Partnerschaft soll weit über eine typische Promi-Kooperation hinausgehen. Die Stilikone wird nicht nur als Werbegesicht für die Schweizer Schuhmarke auftreten, sondern auch aktiv in die Gestaltung neuer Modelle und Sportkollektionen eingebunden sein.
Verändert Zendaya das Image von On?
Zur Zusammenarbeit sagt Ons Pressesprecherin Jana Meyer: «Zendaya ist schon länger ein grosser On-Fan. Wir haben sie in den letzten Jahren immer wieder in unseren Modellen gesehen. Als wir die Gelegenheit hatten, die Beziehung vom Fan zum Partner zu vertiefen, haben wir sie genutzt.» Doch verändert die Partnerschaft mit dem jungen Hollywoodstar auch die Wahrnehmung der Schweizerinnen und Schweizer von On?
Über die Expertinnen
Die Marketingstrategie-Dozentin Tanja Herrmann sagt: «In der Schweiz sieht man On-Schuhe oft am Sonntagnachmittag bei Rentnerinnen und Rentnern, die spazieren gehen.» Mit Zendaya ziele On ganz klar darauf ab, eine Lifestyle-Positionierung zu erreichen.
On hat bewusst eine jüngere Persönlichkeit ausgesucht, die keine Sportlerin ist.
Die Zusammenarbeit mit Zendaya ist laut Herrmann eine strategische Wendung: «On hat bewusst eine jüngere Persönlichkeit ausgesucht, die auch keine Sportlerin ist.» Neben Zendaya wirbt auch Roger Federer (42) aktiv für die Marke.
Zendaya bringt Fanbase von 184 Millionen Followern
Mit Federer konnte man Tennis-Fans für On gewinnen, mit Zendaya spricht die Marke nun auch die 184 Millionen Menschen an, die ihr auf Instagram folgen. On sagt: «Durch unsere Zusammenarbeit haben wir die Möglichkeit, mit ihrer unglaublich starken Fanbase in Kontakt zu treten, die eine lebendige und vielfältige Gruppe von Menschen auf der ganzen Welt umfasst.»
Zendaya soll sich bei der Partnerschaft auf Kleidung fokussieren.
OnZendaya soll nun helfen, neben den Schuhen auch die Kleidung von On bekannt zu machen. Das sagt auch die Marketingdozentin Prof. Martina Dalla Vecchia: «On promotet mit Zendaya das gesamte Produktsortiment. In der Schweiz werden sie primär für Schuhe wahrgenommen. Ziel ist es, das Sortiment zu zeigen und vermutlich Schritt für Schritt zu erweitern.»
Sie erinnert: «Louis Vuitton hatte zu Beginn des Labels nur Koffer, Taschen und Reisezubehör. Nachdem sie eine starke Bekanntheit aufgebaut hatten, haben sie auch Kleidung ins Sortiment genommen.» On sei jetzt an diesem Punkt und benutze die eigene Markenbekanntheit, um das Produktsortiment auszubauen und somit zu wachsen.
Von «nerdiger Sportmarke» zu Lifestyle-Brand?
Neben Zendaya als neuem Werbegesicht spannte On bereits mehrfach mit der Luxusmarke Loewe zusammen. Dazu sagt die Marketingstrategie-Expertin Tanja Herrmann: «Die Zusammenarbeit mit Loewe erschliesst ein Publikum, das bisher vielleicht nicht On als Sportmarke gewählt hat. Bisher positionierte sich On auf dem Markt eher als die nerdige Marke, die ihre Sohlentechnologie hervorhebt.»
Bewegt sich On mit einem Lifestylefokus weg vom bisherigen Kerngebiet? «Nein, ich sehe eher eine Erweiterung des Markenbereichs», sagt Marketingdozentin Prof. Martina Dalla Vecchia. «Ich denke, sie nutzen ihre erfolgreiche Sportschuh-Basis, um weitere Produktlinien aufzubauen.»
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