Zoff um Bud Light wegen einer trans Frau

Bud Light und Dylan Mulvaney halten die USA in Atem: Seit die Transgender-Influencerin einen eigenen Werbeclip für die Brauerei Anheuser-Busch auf Instagram gestellt hat, schlägt der Biermarke blanker Hass entgegen. Das sei Gender-Propaganda, woke und entfremdend, wüten Konservative und Republikaner.

Der Musiker Kid Rock ballerte als Reaktion mit dem Sturmgewehr auf ein Six-Pack Bud Light, der Hashtag «go woke, go broke» (sinngemäss: «wer auf woke setzt, geht pleite») trendet wieder, und Anheuser-Busch hat in zwei Wochen 4,5 Milliarden US-Dollar an Aktienwert verloren. Der Kurs der Aktie sank um rund 4,5 Prozent.

Doch wie stark ist der Imageschaden für die Brauerei wirklich? Wird es nun keine trans Kampagnen mehr geben? Und sinkt jetzt der Absatz von Bud Light? Eine Marketingexpertin schätzt die Lage für 20 Minuten ein.

«Es überrascht micht nicht, dass die Kampagne bei der Kernzielgruppe nicht gut ankommt», sagt Adrienne Suvada von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Die Brauerei Anheuser-Busch habe einen Imageschaden erlitten. Wie stark die trans Werbung ihr aber wirklich schade, sei noch unklar: Kurzfristig könne der Absatz sinken, doch Bud Light werde sich wohl schnell davon erholen.

Eine Analyse der «Washington Post» zeigt, dass Bud Light schon länger kriselt: Das Bier ist zwar immer noch das meistverkaufte in den USA, sein Marktanteil sank aber bereits zwischen 2013 und 2020 von rund 18 auf zwölf Prozent. Trotzdem: Boykottaufrufe bei Bier seien heikel für die Firma, sagt Suvada. Denn die Konsumentinnen und Konsumenten könnten problemlos auf andere Biermarken ausweichen.

Firmen, die in Krisen geraten, wollen sie oft einfach aussitzen, wie Suvada sagt. So wie Bud Light, die auf Social Media seit Tagen schweigt. Doch das sei die falsche Strategie. Die Brauerei müsse nun hinstehen und den Kundinnen und Kunden erklären, was der Gedanke hinter der Kampagne sei, so die Marketingexpertin.

«Anheuser-Busch kann nicht einfach so tun, als ob nichts geschehen sei», sagt Suvada. Die Brauerei müsse jetzt den Austausch mit der Kundschaft suchen und sich erklären. Denn sonst überlasse sie das Feld den Kritikern, was nie eine gute Strategie sei. Sie sei aber nicht überrascht, dass Anheuser-Busch nun so reagiere.

Suvada kann sich vorstellen, dass Unternehmen künftig vorsichtiger werden mit vergleichbaren Kampagnen: «Viele surfen auf der Woke-Welle, aber das ist oft nicht authentisch.» Für die Konsumentinnen und Konsumenten könne es auch zu viel werden, wenn Firmen das Thema zu exzessiv bewirtschaften.

Ein Problem sei, dass manche Kampagnen mit Transgender-Influencern oft gar nicht zu einer Marke passen. Bei Bud Light sei das der Fall. Die Kundschaft habe dann das Gefühl, dass das Unternehmen bloss auf einen Trend aufspringen wolle. Marken könnten so an Glaubwürdigkeit verlieren. Oft entstehe auch der Eindruck, dass man Aufmerksamkeit um jeden Preis wolle, um mehr Menschen zu erreichen. Das komme nicht gut an.

In der Schweiz startete Postfinance letztes Jahr eine Kampagne, in der ein Mann in Frauenkleidern zu sehen ist. Das Unternehmen sagt auf Anfrage, dass diese Kampagne gut ankomme – es habe aber auch ein paar negative Kommentare gegeben.