KonkurrenzChinesische Sportmarken setzen Nike und Adidas unter Druck
Anta Sports und Li-Ning sind an den Olympischen Winterspielen in Peking überall präsent. Jetzt wollen die chinesischen Marken die westlichen Märkte erobern.
Chinesische Sportmarken wollen die westlichen Märkte erobern.
imago images/VCGDarum gehts
In China haben sie Nike und Adidas bereits in den Schatten gestellt, jetzt wollen sie auch die westlichen Märkte erobern: Anta Sports und der Li-Ning-Konzern. Die beiden chinesischen Sportmarkenhersteller haben sich auch die Bühne an den Olympischen Winterspielen in Peking gesichert.
So ist Anta der offizielle Uniformlieferant des Internationalen Olympischen Komitees IOK. Das hat dem Sportartikelkonzern alleine im ersten Halbjahr 2021 eine Umsatzsteigerung von 55 Prozent auf 3,5 Milliarden Dollar gebracht, wie das «Manager Magazin» schreibt.
Nun dringen die Marken in den europäischen Markt vor: Li-Ning etwa wirbt auf der deutschen Homepage aktiv um Vereine. Diese sollen sich melden, wenn sie neue Kooperationspartner suchen: «Wir machen dir ein unverbindliches Angebot oder leiten dich an unseren nächstgelegenen Partner weiter», heisst es weiter.
Doch haben die chinesischen Marken überhaupt eine Chance gegen Sportriesen wie Nike und Adidas? Grundsätzlich schon, sagt Sportmarketing-Experte Marcel Hüttermann von der ZHAW: «Anta Sports und Li-Ning sind in China gross und haben bereits eine sehr grosse Kundenbasis.»
Models aus aller Welt fehlen
Was nun noch fehle, sei das richtige Marketing: Noch setzten beide Marken fast ausschliesslich auf asiatische Models. «Das spricht europäische Kunden weniger an», so Hüttermann. Es brauche nun Verträge mit Sportlerinnen und Sportlern aus aller Welt, die für die Marken werben.
Anta Sports und Li-Ning kämpfen zudem auch mit dem schlechten Image von chinesischen Firmen. «Made in China hat tendenziell einen schlechten Ruf im Westen», erklärt Hüttermann. Denn das Label stehe für schlechte Produktionsbedingungen und wenig Nachhaltigkeit.
Dass Li-Ning um Vereine wirbt, sei eine bekannte Strategie. Auch Nike und Adidas sind über kleine oder wenig bekannte Organisationen ins Geschäft eingestiegen und haben so an Bekanntheit gewonnen.
Können es unter die Top 5 schaffen
Bereits jetzt befinden sich die chinesischen Sportartikelhersteller in einer Grössenordnung, in der sich etwa Puma oder Under Armour jahrelang bewegt haben, bestätigt Sportmarkenexperte Colin Fernando von Brand-Trust: «Durch die Ausweitung auf den westlichen Markt könnten sie sich in absehbarer Zeit in die globalen Top fünf bis drei vorarbeiten.»
Doch gegen Nike und Adidas haben die chinesischen Marken laut Fernando zurzeit noch keine Chance. Denn diese seien zu stark verankert in der westlichen Gesellschaft. «Die Olympischen Spiele können den chinesischen Sport-Brands jetzt einen beachtlichen Bekanntheitsschub geben», so Fernando.
Allerdings bestehe gleichzeitig die Gefahr, dass die Marken stark mit den zahlreichen Negativthemen rund um die Olympischen Spiele in Verbindung gebracht werden. Das liege auch an der Nutzung der kritisierten Baumwolle aus Xinjiang. Diese wird von Uiguren in Haftlagern gepflückt.
