Neue StudieWer sich selbst attraktiv findet, steht auf Luxusgüter
Wissenschaftler fanden heraus: Menschen, die sich selber attraktiv finden, haben einen starken Hang zu Luxusgütern. Der Grund: Sie vergleichen sich stärker, was Unsicherheit auslöst.
20 Minuten hat an der Bahnhofstrasse schöne Menschen zu ihrer Einstellung zu Luxus befragt.
20min/Kira GerschlerDarum gehts
Eine neue Studie aus China untersucht, wie Selbstbild und Schönheitsbewusstsein das Konsumverhalten beeinflussen.
Menschen, die sich selbst als schön empfinden, zeigen oft eine starke Vorliebe für Luxusgüter.
Das liegt daran, dass sie ihr Selbstbild nach aussen betonen wollen – besonders wenn sie wenig Rückmeldung aus ihrem Umfeld erhalten.
Geht man über die Zürcher Bahnhofstrasse oder die Genfer Seepromenade, fällt eines sofort auf: Klassisch schöne Menschen, wohin man schaut. Sie sehen aber oft nicht nur aus wie Models – sondern tragen auch Outfits, die direkt aus dem Schaufenster der exklusivsten Luxusmarken stammen könnten.
Logisch, könnte man meinen, wer es sich leisten kann, gönnt sich eben auch teure Luxusgüter. Doch ganz so einfach ist es nicht. Eine neue Studie der chinesischen Northwest Normal University zeigt: Der Hang zu Luxus hängt nicht nur mit dem prallen Portemonnaie zusammen. Auch Menschen mit einem ausgeprägten Schönheitsbewusstsein neigen besonders stark zu Luxusmarken.
Eine neue Studie aus China zeigt: Wer sich selbst als schön wahrnimmt, greift öfter zu Luxusmarken.
Pexels/SpolyakovDas Selbstbild macht den Unterschied
In ihrer Studie mit über 1000 Teilnehmenden untersuchten chinesische Forschende, wie das eigene Selbstbild das Konsumverhalten beeinflusst. Das Ergebnis: Wer sich selber als attraktiv wahrnimmt, hat einen höheren Hang zu Materialismus. Schöne Menschen legen mehr Wert auf Luxusgüter und materielle Dinge, um ihre Attraktivität zu betonen und ihre soziale Identität zu stärken.
Als Grund geben die Forschenden an, dass attraktive Menschen sich häufiger mit anderen vergleichen, um ihre Attraktivität zu bestätigen. Das könne Unsicherheit auslösen, die sie durch den Kauf von Luxusgütern auszugleichen versuchen.
Mit Komplimenten verschwindet die Lust auf Luxus
Weiter manipulierten die Forscher gezielt das Selbstwertgefühl der Probandinnen und Probanden. Die Hälfte der Menschen, die sich als attraktiv wahrnehmen, wurden vor der Befragung in ihrem Selbstbild bestätigt. Anschliessend wurde erneut abgefragt, wie stark der Wunsch nach materiellen Gütern wie Luxusartikeln oder Statussymbolen ausgeprägt war.
Kaufst du dir manchmal Luxusgüter?
Es zeigte sich: Wer sich in seinem Selbstbild bestätigt fühlte, zeigte weniger Interesse an Luxusgütern. Besonders bei jenen, die sich ohnehin als attraktiv einschätzten, wirkte die Bestätigung wie ein Schutzschild gegen übermässigen Materialismus.
Konsum als Strategie für die unsicheren Schönen
Laut den Psychologen, die die Studie durchgeführt haben, sieht man den Hang zu Luxusgütern traditionell eher als Kompensationsstrategie für ein geringes Selbstwertgefühl. Das scheint paradox: Menschen mit niedrigem Selbstwert streben nach Luxus – und Menschen mit hohem Schönheitsbewusstsein tun das ebenfalls?
Die Forschenden erklären: In beiden Fällen steht das Bedürfnis nach äusserer Bestätigung im Zentrum. Wer sich schön findet, aber wenig Rückmeldung aus dem Umfeld bekommt, greift eher zu teuren Marken und Statussymbolen – nicht unbedingt aus Unsicherheit, sondern um das eigene Selbstbild nach aussen zu unterstreichen. Wird dieses Selbstbild jedoch von aussen bestätigt, schwindet der Druck zur Selbstdarstellung über Konsum. Die Folge: weniger Hang zum Materialismus.
Gerade bei Menschen, die stark auf ihr Aussehen setzen, kann Luxus eine Art Bühne sein: «Ich bin nicht nur schön, ich habe es auch geschafft.»
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